TopDigital 2020 | 热门IP层出不穷，IP营销对品牌的影响力仍在扩大

2020年5月7日
Posted by: TopDigital

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截至目前，第八届TopDigital创新营销奖注册申报公司达到570+家，涵盖媒体方、品牌主、服务商和产品技术提供商等数字营销产业链，征集参赛作品已超2000件。

▲2020TopDigital创新营销奖参赛日程

随着用户对内容的需求日渐多元，越来越多品牌借助热门IP去链接消费者，IP营销也逐渐成为消费者最容易接受的营销方式。

在借势IP的营销时代，谁能把握住优质IP资源，谁就有机会在市场中抢占制高点。在2019第七届TopDigital创新营销奖获奖案例中，也有一些品牌借势热门IP斩获大奖，涉及游戏IP、综艺IP、明星IP等。

游戏IP：欢乐谷X《第五人格》

申报企业：网易传媒

手机游戏以其便捷、有趣的特点，成为时下年轻人休闲娱乐最常见的形式之一，因而借势游戏IP进行营销就成为一些品牌的选择。例如主题公园欢乐谷，由于缺少新玩法，对追求新鲜感的年轻人群吸引力不大；并且随着当下娱乐休闲形式繁多，竞争环境也异常激烈，面临着巨大的市场挑战。《第五人格》作为最受欢迎的手游之一，无论是游戏人群、游戏模式还是游戏内容，都与欢乐谷高度匹配。因此，欢乐谷选择借助《第五人格》游戏IP，希望重新成为新一代年轻人娱乐休闲的最佳去处。

2018年万圣节期间，全国七城欢乐谷与《第五人格》开展了一场前所未有的“第五惊魂尖叫夜”，《第五人格》主题鬼屋在欢乐谷惊悚上演，让欢乐谷在激烈的游乐场节庆IP营销中突围。数据显示，活动期间全国欢乐谷入园人数450万，同比2017年万圣节入园人数增幅60%。借势热门游戏IP，欢乐谷成功俘获90后及00后年轻人的心。

综艺IP:斯柯达X《火星情报局》+“双11”盛典

申报企业：阿里妈妈

优质综艺IP由于其受众群体广泛、号召力强，在品牌营销上同样有着不可小觑的影响力。2018年，斯柯达推出柯迪亚克SUV。作为年度最重要新车以及首次亮相的科技专利超级结晶品，客户给予极高的期望，斯柯达急需借助热点事件抢占注意力先机。阿里妈妈整合两大超级IP——优酷内容最强王牌、拥有极高的行业口碑及用户基础的《火星情报局》，和国内最大的晚会盛会、观看人数和参与嘉宾超过春晚的双11盛典，为斯柯达品牌加持，完美实现柯迪亚克新车上市发布。

在具体执行策略上，阿里妈妈创造性地提出了“火星车”概念。线上通过《火星情报局》由浅入深植入柯迪亚克“火星车”概念，多维展示产品卖点，对产品充分预热曝光；而线下在天猫双十一晚会，通过高级特工刘维长时段独占发布，将柯迪亚克“火星车”概念拉到了关注最高潮。从火星情报局深度植入，到火星车话题炒作，配合阿里生态优质资源曝光，引爆新车上市。

明星IP:沙宣×易烊千玺

申报企业：蒙彤传播

由于具有强大的粉丝基数和影响力，当红明星IP在IP营销中同样占有重要地位。2018年，在宝洁旗下品牌沙宣引入0硅油新品“水光瓶”裸感系列之际，为了向消费者传递“轻盈放肆，型自沙宣”的品牌主张，沙宣借势代言人易烊千玺现象级影响力和强大的粉丝经济进行营销，创造粉丝喜爱的衍生产品并多维度进行曝光炒作。在线下，沙宣用品牌英伦沙龙的专业形象，以具有爆点和互动性的“沙宣X易烊千玺移动沙龙巴士”吸引关注。

通过易烊千玺强大的粉丝数额和号召力聚焦线下活动，沙宣成功吸引到更多消费者关注并购买沙宣产品，让更多潜在的TA成为沙宣品牌新客户，从而提升了沙宣在市场中的渗透率。据统计，整个“沙宣×易烊千玺移动沙龙巴士”传播战役曝光量共计3.9亿，#寻找易烊千玺#官方活动阅读量成为当时易烊千玺超级话题中讨论度及参与率最高的一次。

随着热门IP的不断推出，IP营销会持续受到关注。2020第八届TopDigital创新营销奖为此专门设置了IP营销组别，参赛代号为A101，目前已有多个优秀IP营销案例参与报奖。

▲2020第八届TopDigital创新营销奖IP营销部分参赛案例

2020第八届TopDigital创新营销奖参赛作品持续征集中，点击阅读原文查看详细参赛指南，同时欢迎咨询TopDigital组委会申报参赛，具体联系方式如下：

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