“短视频+直播”成大势所趋，除了直播带货品牌还要关注什么？

“短视频+直播”成大势所趋，除了直播带货品牌还要关注什么？ | 2020营销观察

2020年5月7日
Posted by: TopDigital

2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第22篇专访内容。

观察粒子22

益普索 研究总监武静

近年来短视频行业飞速发展，用户规模和使用时长不断攀升。短视频平台已成为广告主媒体投放的关注热点，商业价值持续释放。2020年疫情的影响加速了短视频行业的场景渗透和商业化进程，其中直播和带货成为重点发力方向，包括淘宝、微信等在内的电商、社交平台也纷纷入局。“短视频+直播”风口何去何从？对营销甚至整个商业生态带来什么改变？品牌和广告主应如何应对？益普索作为全球领先的市场研究集团，对这些问题有着更深的思考。

文/XP

视频化浪潮下，

“短视频+直播”大有可为

QuestMobile数据显示，2019年短视频行业用户规模超8.2亿，月人均使用时长超过22小时，正在侵蚀着其他泛娱乐行业时长。抖音总裁张楠预测，2020年短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿，仍有较大增长空间。

在益普索研究总监武静看来，短视频行业只是基本完成前期的“跑马圈地”，还远未到真正爆发的程度，这可以从行业和技术、平台战略以及用户需求三个视角理解：

行业和技术层面：5G技术带来的海量数据高速率、低延时传输使得“全面视频化”成大势所趋。其中短视频填补了用户碎片时间，且能提供即时满足——观看者每次上滑屏幕就会看到新鲜好玩的内容、得到即时奖励，因此在用户“注意力争夺战”中占据明显优势；而直播承载的内容更丰富、即时互动性更强，可以进行更深入的沟通，与短视频的结合形成相互补充。

平台战略：抖音、快手两大主力平台在完成前期用户积累的基础上，均加速了商业化变现的进程，开拓广告、直播打赏、电商带货、游戏等领域，进一步挖掘用户价值。2020年以来，可以明显看到抖音、快手在用户“破圈”和直播带货上的投入力度。除此之外，诸如淘宝、京东、小红书、微信等平台也纷纷发力短视频、直播业务，或迎来新一轮增长点。

▲抖音独家签约罗永浩进行直播带货，打造头部主播示范效应

用户需求：疫情期间的宅需求，加速了短视频、直播受众在地域、年龄上的延伸，包括四线及以下城市、50岁以上的银发人群以及低年龄学生群体等。以学生群体为例，在线下停课、开学时间延迟的情况下，在线教育和网课成为普遍选择。TA们可以花更多时间使用电子产品和APP软件、通过视频/直播互动的形式接收信息，这意味着我们的下一代自然生长于这样的互联网环境下、习惯视频化的信息传播与交流方式，将带来长期利好。

因此，短视频、直播会越来越成为底层工具和基础产品设施，渗透到营销、商业生态的方方面面，对品牌、平台、内容制作机构、KOL生态来说都会带来持续的影响。

都在谈直播带货？

这三大方向更值得关注

如今提起短视频、直播对品牌的影响，普遍的认知是短视频主要承担产品种草和为电商平台引流的功能，而直播间的互动性以及限时抢购氛围则更多用来刺激销售转化。在经济下行的压力下，品牌主更加关注营销ROI以及直接带来的销量，各大平台都开始将“带货能力”作为主要宣传点，“直播带货”热度持续升温。

但武静认为，短视频、直播或者二者的联动，释放的价值远不止于此，并提出三个可以重点关注的方向：

从放大营销效能来看，可将短视频、直播与“消费者旅程”结合起来，渗透到从培养消费者认知和兴趣，到成为忠诚客户乃至向别人安利的各个环节，形成更高效的沟通对话机制。如在推出新品前通过短视频预告激发消费者尝试的欲望；产品上市时结合直播的形式更好诠释创新理念和产品故事、以及产品制作过程；消费后鼓励消费者拍摄创意视频分享使用体验、进行口碑传播；除此之外，对于产品的使用讲解、客户答疑甚至企业文化的传播都可以通过线上视频的方式呈现。

从赋能行业发展来看，“直播+”已成为很多行业线上化、数字化转型的重要途径，如直播+房产、直播+综艺、直播+教育等，AR/VR、3D等技术的应用使得身临其境的沉浸式体验成为可能。我们可以通过VR全景、现场直播的方式“云”看房，足不出户感受房间布局和细节；综艺也可引入游戏化的玩法，让观众决定关键剧情，与idol进行实时互动。未来“直播+”或将成为企业解决更多商业问题的基础手段。

▲韩国全直播互动综艺《救救我》，结合直播技术和密室跳脱游戏，观众能够确定明星的行为，还能通过弹幕找出线索，实时进行投票解除线索等

从培育KOL生态来看，KOL角色定位会更加丰富和差异化、推动行业规范化发展。如今我们看到越来越多明星下场带货、或通过定制小剧场/剧集内容参与到短视频营销中，催生自带流量体质的明星类KOL；除了颜值类、搞笑类KOL之外，也有很多垂直细分领域、具有专业背景的KOL涌现，实现更精准的沟通触达；另外，针对目前带货主播职业中存在的工作强度大、工作时间长、两极分化等问题，或可考虑通过打造“主播天团”的方式分担压力和风险、提高走红几率。

▲明星纷纷入局直播带货

总之，不管从整个消费者旅程的引导、行业应用场景的拓展，还是KOL生态的升级，短视频、直播都有更多想象空间。

品牌应尽早入局，

品效协同还需自身认知转变

在了解“短视频+直播”的趋势、及其作为底层工具的价值后，品牌要如何应对呢？武静认为，相比观望和等待，品牌应尽早做尝试和适应，“短视频、直播的沟通方式与传统电视广告、综艺植入的沟通方式是非常不同的，更强调双向互动。如果没有前期的学习、尝试、试错，等认识到非做不可的时候，即使立刻采用了这种方式，也并不代表会沟通、懂沟通。”

聚焦品牌普遍热衷的直播带货，武静表达了自己的看法和建议。从营销中品和效的角度来看，目前直播带货的玩法多是通过低价、促销的方式进行效果端的快速收割，但对品牌的成长是不利的。在经济发展放缓以及疫情影响下，很多行业都面临新一轮的洗牌和结构性调整，品牌的力量更加凸显，营销也会重新回归“品效协同”。

因此直播带货的低价逻辑不会长期持续下去。如果将直播类比为除线下、电商之外的新渠道，那么电商的发展历程或许能为直播带货带来一些启示。一开始主打价格战的电商被认为完全是对线下渠道的冲击、陷入零和博弈，随着品牌认知转变、行业更加规范，部分品牌开始实行线上线下产品的区隔、甚至专门开发针对线上的产品。即使在当前提倡一体化的新零售场景下，也可能存在“新品首发”的时间差。“同样，希望能在直播渠道上看到更多产品端的创新，包括与其他渠道的产品区隔、以及在产品设计上更贴合直播的特性，具有强互动性和强话题性。”武静说道。

当然这背后最重要的，还是品牌要从认知上有根本的转变，将直播看做一个跟消费者长期沟通的窗口和渠道，而不只是饮鸩止渴的短期行为。

三个问题

Q1：如何看待抖音、快手、B站、小红书等平台在短视频/直播上的差异化布局？

武静：首先我不太认为互联网领域的大平台之间有真正差异化的定位，因为用户量是发展的前提基础，所以大平台的共性是如何把市场做大，只是不同平台在起步阶段产品设计的逻辑不太一样，从而呈现出不同的特点。具体来看这几个平台，抖音在短视频领域投入是非常巨大的，鼓励普通用户记录自己的生活，从而实现快速增长；快手进入直播领域比抖音更早，在头部主播、粉丝粘性及影响力上更具优势；小红书虽然声量相对较弱，但具有很强的拔草能力和商业价值，目前已完成了性别边界的拓展，未来更多是在行业和品类上的拓展；B站现在已经被越来越多主流受众接纳，有很多专业细分的领域，具有内容硬核、互动性强、粉丝忠诚度高等特点。

Q2：如何看待CEO下场直播，以及商家自建直播内容和团队的趋势？

武静：CEO直播与个人的特质有很大关系，有些CEO性格比较活跃、愿意与别人分享观点，但也有很多本身比较低调、不适应面对镜头，所以应该不会是大规模的现象。对于商家自建直播内容和团队来说，直播作为一种工具都可以去用，但也要认识到直播已经越来越规范化和专业化，对主播的专业能力和投入态度要求也很高，可以考虑把部分角色委托给专业的机构，提高投入产出比。

Q3：您认为未来1~3年数字营销行业还有哪些变化和趋势值得关注？

武静：首先是品牌方营销思维的转变，会更加注重敏捷反应的能力以及容错机制，以适应外界环境的不确定性；其次内容上会基于“消费者旅程”进行全流程的规划和设计、从第一个广告触点开始，导向最终的购买转化，对内容制作公司来说也需要进行向前、向后的业务延伸，提供一体化解决方案；最后在产品端，希望能看到更多基于直播渠道的产品研发创新，包括差异化布局以及更适宜直播互动、展示的新产品开发。

观察后记

1. 从行业和技术发展、平台商业化布局以及用户群体渗透等方面来看，“短视频+直播”成大势所趋，具有广阔的发展空间。

2. 短视频、直播作为底层工具和基础产品设施，会渗透到营销、商业生态的方方面面。在营销层面，可与“消费者旅程”相结合，创新全流程的沟通对话机制；行业层面，直播+可赋能房产、综艺、教育等各个行业，推动线上化、数字化转型；KOL生态层面，角色定位会更加丰富和差异化、趋向规范化发展。

3. 对品牌来说，要尽早适应短视频、直播下的沟通方式，在认知层面将其作为与消费者长期沟通的窗口和渠道，追求品和效的协同。其中，直播作为线下、电商之外的第三种新渠道，或将带来产品端的创新、甚至出现基于直播生态的新商业品牌。

Author: TopDigital