麦当劳、蒙牛集团、奇瑞捷豹路虎、泡泡玛特……40+品牌齐聚品创·全球品牌节，共话品牌力量

7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。

在“存量博弈时代”很多行业可能出现了增长乏力，甚至产生负增长。这意味着，很多企业在今年将会面临着激烈的市场竞争，增长压力非常大。此时，只有真正具有“品牌力量Brand Power”的企业，才能发展的更好，甚至引领未来。而这些企业往往都是行业头部、细分市场头部企业，或者具有创新科技、创新价值的企业。

正因如此，本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，邀请到了麦当劳、奇瑞捷豹路虎、巨量引擎、高梵、白象、小红书、蒙牛集团、分众传媒、元气森林、泡泡玛特、RE而意、致欧家居、B站、追觅科技等企业代表，分别站在各自角度，讲述“该如何打造品牌力量”。

 

7月5日上午场

 

5日现场，北京市商务局副局长郭文杰出席开幕式并致辞。他表示，2021年以来，北京全力推进国际消费中心城市建设，首都消费市场“高科技、大平台、多商圈、重品质、强保障”优势特点不断凸显。同时，高度重视品牌建设工作，已成为国际品牌首选地，累计引进首店3177家居全国第一梯队；老字号品牌集聚地，223家北京老字号年度总营收规模达到1300亿元；新兴品牌孵化地，在库本土新消费品牌超300个；此外，“北京消费季”每年带动市场主体开展促消费活动3000余项，品牌影响力持续扩大。

下一步，北京将坚持引培并举，打造首都特色品牌矩阵；不断优化实体商业载体支撑，加速构建商文旅体融合发展大消费格局，持续营造一流消费环境。他提出，希望国内外品牌企业紧抓国际消费中心城市建设重要机遇，拓宽在京业务布局；用好北京的科技资源和政策优势，优化提升供应链效率，拓展电子商务、直播经济、即时零售等数字消费新模式新场景；坚持对外开放深化品牌合作，加快推动本土品牌走出去；践行社会责任坚持品质至上，多渠道扩大优质商品和服务供给，更好满足消费升级需求。

新一轮科技革命和产业变革正在重塑全球的经济结构。我们将以更加奋发有为的姿态加快推进品牌建设，培育壮大高质量发展的新优势。在此，热诚的欢迎国内外的品牌朋友能够持续关注北京、投资北京，共享发展机遇，共创美好生活。谢谢大家。

作为首届「品创·全球品牌节iBrandi Festival」学术支持机构，北京大学新闻与传播学院院长、教授；北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚也在现场发表致辞。

北京大学新闻与传播学院院长、教授&北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚：2014年，习总书记在河南考察的时候专门讲到三个转变：推动中国制造向中国创造的转变；中国速度向中国质量的转变；中国产品向中国品牌的转变。推动品牌更快更好的发展，建设品牌强国，是服务国家战略的重大需求，更是一种社会经济发展的必然趋势。

品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌。品牌竞争恰恰是中国经济进入高质量发展，进入高水平市场经济的必然现象。中国的市场目前是全球消费的枢纽，全世界的品牌都在中国的市场竞争，我们的企业和市场也进入了品牌深度发展、充分竞争的时代。

全球品牌竞争，首先是在中国竞争，中国的品牌企业在这个过程中就面临着多重压力：第一，我们要守住自己的“地盘”，要在中国的市场适应新的全球竞争，推动品牌更好地发展；第二，我们要思考如何进行更高水平的全球竞争，推动品牌出海。第三点就是适应技术的变化进行创新。比如ChatGPT等技术。技术的重大变化是我们在品牌建设中必须要面对、考虑的问题。

在品牌强国的建设中，北京这个城市在未来的发展中有非常多优势，应该更充分的发挥出来。

第一，在品牌研究和人才培养方面，北京可以做更多的工作。北京作为中国品牌研究的高地，人才培养的高地，有非常多的资源，我们可以把这种优势汇聚到品牌节来；

第二，在品牌服务、建设方面，有非常多的渠道。比如品牌咨询、策划、创意、发布服务，包括中央广播电视总台这种官媒以及分众传媒的重要分部等都在北京，这些是我们品牌传播、品牌发展离不开的重要部分；

第三，在品牌消费、品牌交流方面，为品牌的发展提供更多帮助；

第四，希望今后能有更多的全球品牌企业汇聚到北京，共同把北京打造成全球品牌聚集的品牌创新与发展中心。

 

01

《探索“品牌力量”》

——全球品牌节源动力

Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：大家上午好，我是Morketing&iBrandi品创的创始人曾巧。首先，欢迎各位参加首届iBrandi Festival品创·全球品牌节。先想跟大家分享下品牌节的初衷。

简单先介绍下Morketing以及iBrandi。Morketing Group深耕营销商业市场持续十多年，专注移动数字技术加持下的营销商业市场的变革，以及专注中国市场和全球市场的深度连接。

Morketing是横向行业的专业逻辑，专注、聚焦的研究营销于商业的意义，大商业里有不同产业，比如消费，游戏、电商，都有营销……因此，我们也做了纵深内容布局，而iBrandi就是其一，2019年，从新消费开始研究品牌的产业逻辑。

在今年6月14日凯度发布的BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，中国有14个品牌上榜，是蝉联上榜品牌数量排名第二位的国家。

由此我们可以看到，中国品牌在世界、乃至全球范围内，彰显出了极大的实力和潜力。

拿跨境电商来讲，从谈买量，到渠道电商，布局亚马逊、速卖通，再到去年的独立站，不断地强化自身品牌意识，突然我发现，无论是聚焦“国内时尚”还是“海外各大市场”，一个词被不断提及，就是“品牌化”。

过去前3年后，回复品牌，如何构建品牌成为“品牌力量”核心命题，而这也正是本届品创·全球品牌节的初衷，中国是制造大国，但是其实比如很多企业，在品牌门槛塑造这块，存在着认知差。

于是我们战略升级了“iBrandi”，希望以全球视角，为品牌打来前沿、有价值的思想、和连接。在这样的全局思维下，实际上，除了营销外，品牌还需要树立贯穿“用户——洞察——产品——供应链——产业生态——内容——文化——渠道——场景——创新——科技——资本——投融资——ESG”的思维，这也正是本次品牌节的内容主线。

最后，再次感谢各位的莅临到场，希望在两天的议程中，品牌节能够真正为每位在品牌生态的伙伴，带来新的思想启发和有价值的连接。商业需要广度，更需要品牌的深度！感谢大家的垂听！

02

美味与美好：麦当劳的品牌影响力

麦当劳中国首席影响官 顾磊 Adelaide GU：1955年，雷克洛克先生在美国创立了麦当劳。90年代初，麦当劳进入中国，经过30年的发展，从当初的一座难求，到今天遍布中国的各大城市和市场。

2017年，进入金拱门时代之后，麦当劳得到更大赋能，进入发展“快车道”。而在这个高速成长过程中，麦当劳始终没有忘记品牌初心和价值观——美味与美好。

在美味与美好中，“美味”一直是麦当劳的基本盘，也是品牌最重要的内涵。

过去几年，我们一直坚守“三D”发展的模式，让更多中国消费者能随时随地享用麦当劳的美味优价。第一，加速开设新餐厅；第二，麦乐送带给消费者更多便利的外送服务；第三，数字化赋能，提供更好的体验和个性化超值组合。

在“美好”这个领域，麦当劳关注的则是和消费者息息相关的四大领域。

第一，食物。绿色、优质、安全是首要保障。虽然餐厅中的食物都是成品，但这些成品食物的安全和新鲜是来自于供应链的强大支持。长期以来，麦当劳有一个非常强大的供应链，并和供应商通过独特的三角凳文化实现价值认同和共赢成长。这也促成今年三月，麦当劳中国和九大供应商启动餐饮业首个产业链联合推动的绿色减碳农业项目：麦当劳中国再生农业计划。

第二，地球。在这里有四大聚焦，即关注绿色餐厅、绿色供应链、绿色包装和绿色回收。其中，最重要的是绿色餐厅。麦当劳从2018年开始采用了全球建筑业的最高标准LEED认证，建设LEED绿色餐厅，现有2200多家LEED认证绿色餐厅，认证体量全球第一。去年9月，我们在北京首钢园开设了亚洲首家LEED认证的零碳餐厅，实现绿色减碳的创新突破。

第三，人才。所有品牌的发展都离不开员工和组织架构中的各位同事。麦当劳在全国有将近18万名员工，其中55%是95后，45%是00后，真正到来了一个比Z时代还要年轻的时代。我们秉承“我们就相信年轻人”的信念，赋能他们的开心成长。

第四，社区。麦当劳的理念是为社区和邻里提供美味和凝聚力，社区一定是我们特别关注并持续深耕的议题，通过实体公益项目麦当劳叔叔之家帮助社区中需要帮助的异地就医患儿群体。

今天的新时代对品牌提出了更多要求，在这个时代下，所有的品牌如何能自我发展、自我成长，不断扩展自己品牌的内涵和外延，能够不断扩大自己的影响力，影响更多人变得尤为重要。麦当劳则将持续关注美味与美好，一起为下一代创造更美好的未来。

03

智能新能源车品牌打造密码

奇瑞捷豹路虎常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山：我认为三大革命催生了汽车产业的六大颠覆性的变化：能源革命、互联网革命、智能革命，在当前整个智能电气化的时代，这对我们的挑战是巨大的。而电动化是这些的基础。在电动化的基础上，智能化才能够往更高的级别去成长，包括共享也是一种方式。智能化、网联化的车已经变成新汽车，是有生命的，这种情感属性，就会跟品牌就产生巨大关联。

捷豹路虎全球通过Reimagine重塑未来战略，重塑最具有竞争力的新现代豪华品牌。首先，我们会聚焦它所固有的客户群，用最具吸引力的品牌和产品，塑造新现代豪华品牌。整个品牌战略是层层递进，层层相扣，有理论、理念和技术支撑的。

我们认为新现代豪华主义有七个原则，所有的理念都基于这七个原则展开，分别是：匠心臻选、拥抱未来、轻松从容、引人入胜、大道至简、全球视野、和独树一帜。

根据这个理论，捷豹路虎将自己的四个品牌组都聚焦成为每个子品牌，每个产品有清晰的价值观和情感：比如揽胜是聚焦成就经典，胜为典范；捷豹是激发自我，大胆表达。我觉得一个品牌必须有故事，但是故事还不能是特意创造的，有一定历史传承，高端品牌一定是时间的沉淀，是精心策划的结果。

目前我们汽车行业都在思考品牌、线索的关系。我觉得就像红酒，汽车品牌也得追求创新和极致。电动车在整个入门门槛降低之后，如何将各个门类、各个技术跟情感组合在一起，让它像高端红酒一样具有复杂感、回甘感，将它添加人文、艺术和文化的内涵，这样才能做出高端品牌。

我一直在思考，品牌和客户群能不能像蜜蜂和花朵一样？品牌就是“花朵”，“蜜蜂”就是我们的客户群。我们一定要用独特的颜色，独特的韵味去吸引客户群，这样形成品牌和客户群的良性健康的生态。我们希望用这样的理念把整个从业的，做营销的人回归到本源来，实现品牌健康发展，做好中国品牌走向世界的健康之路。

04

好品牌驱动大生意

巨量引擎营销市场总经理许嘉 ：我相信，今天坐在这里的所有人，都是坚信品牌是能够给生意带来巨大增长的核心动力。但在当下的市场竞争环境下，但如何定义和衡量品牌建设，变得越来越难。巨量引擎是整个抖音和字节集团专门负责数字化营销的品牌，今天我站在巨量引擎的角度跟大家分享，好品牌和大生意之间如何建立关联。

首先我先和大家分享3个案例。

1.初创美妆品牌AKF，在2022年开始在抖音上布局，用品牌的思维做打法，快速完成品牌的0-1，并成为2022年美妆品牌中增速最快的品牌。

2.新锐服饰品牌高梵，通过与巨量引擎在营销科学层面建立深入合作，打造出2022年抖音羽绒服品类最大的口碑爆款，找到全新生意增长曲线 ，取得年度GMV达到10亿的好成绩。

3.成熟食饮品牌白象在抖音加码种草，并推出爆款“香菜面”，迎来生意爆发超10倍的效果。

通过以上3个案例，我们可以得出一个关键结论，无论处于哪个阶段，好品牌一定能带来生意增长。

但面对当下复杂的市场环境，品牌建设的目标和衡量方式要与时俱进做出一些变化。巨量引擎站在平台方的实际，给品牌提供一种新的思路。即，从消费者认知导向、品牌形象度量、品牌与生意的间接关联，转化为消费者行为导向、品牌质量度量、品牌与生意的直接关联。

一方面，从认知逻辑迁移到行为逻辑，品牌可以通过O-5A模型来衡量品牌人群资产规模，建立用户与品牌关系分层结构，从而做策略上的优化。另一方面，把行为和认知两种指标进行拟合度量，让品牌力的度量更具质量，让品牌和生意之间的关系变得更直接。

基于这个思路，模化加深品牌与用户行为关系间的链路流转目标，成为品牌建设的核心。这个过程中，需要关注3点：

第一，是O到5A，即品牌人群拉新，扩大品牌5A规模。这里指的通过开机位、信息流和IP等丰富的产品，是把更多的O机会人群，通过人群破圈和拉新，变成品牌的5A人群资产，提升品牌规模。

第二，是A1到A5，即加速行为递进，提高5A流转效率。首先是强化以A3种草为核心的中间指标，建立种收的正循环；以及形成A1-A4的稳定链路，在生意发生的地方做品牌，提升流转效率，加速生意增长。

第三，是全面的品牌人群、内容、商品的度量能力，也是帮助品牌看清生意、做好决策的基础设施和保障。

总结来说，这是一套完整的品牌营销的方法论，通过洞察、策略、投放、度量全链路的逻辑，帮助品牌看清自己的生意，做好决策，更有信心的去做品牌营销这件事。

长期以来，品牌和生意，对于大家来说是“两难”的选择。在坚信要做品牌的同时，对于打通品牌的方法和路径存有疑问。今天希望给大家提供新的思路和解法，用行为去重构品牌和生意之间的关联，最终通过平台的能力真正地帮助以品牌建设为核心的从业者，让每一个好品牌都能成就自己的大生意。

05

圆桌互动：好品牌如何驱动大生意？

Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO曾巧：我们发现，高梵在去年上了抖音的Top销量榜单，并且价格也能做到两三千左右，这是一个很有挑战的问题。我想问一下高梵是如何在产出爆款的同时还能做到抢占用户心智的？

高梵品牌总经理华雪：我想从品牌定位和营销策略两个维度来回答。过去我们花了两年时间对消费者以及市场趋势和消费平台做了研究，发现消费者购买羽绒服时的痛点是充绒少 、不保暖、有味道，且对产品品质有很高的需求；同时羽绒服中高端市场增长显著。我们从解决消费者痛点出发，发现鹅绒服品类具有高端保暖的价值，鹅绒服解决了更保暖更轻易更高端的需求。

所以，高梵最终锚定了最能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，我们与全球最好的鹅绒、面辅料巨头合作，投入最好的材料和技术快速的解决生产端的难题，在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级，从而打入高端羽绒服市场。

在营销策略方面，我们借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列，放大核心卖点，搭建金字塔型的达人矩阵，并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛，热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词，高效引流到直播间完成种草转化。

借助云图、IP营销、品星效联投，我们实现了5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿。极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。

Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：听完刚才高梵品牌的分享，我想问一下许嘉，品牌要想玩转抖音平台的话，在品牌种草和生意经营的链路上要注意些什么？

巨量引擎营销市场总经理许嘉：简单来说，现在比较成熟的链路，有一个相对宏观的链路，也有一个相对实操一些的链路。

宏观一点的链路总结来说就是：先用云图，再做推广。现在非常多的客户在采用这种方式，而且它是一个循环和迭代的模式。品牌能够用云图做一些洞察和分析，找到机会点、人群、策略，那么也就找到了内容优化的方向。后面再经过不断的调优和补强，快速形成迭代状态，这个就是营销科学和营销动作之间的宏观组合链路。

另一个实操型的链路，刚才高梵的朋友说得挺直接了，总结一下在抖音就是“星-推-搜-直”联投的方式。由于搜索在抖音内部的快速增长，用户看到一些有兴趣的内容，有很强的主观搜索意愿。那么当品牌在内容下面设定“小蓝词”之后，就可以非常有效地直接引导用户到品牌的流量池中，很好地承接了用户从兴趣向品牌自身的阵地上形成的流转，这就能形成一个品牌长期建设的场景。

Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：最近我们关注到白象推出的香菜方便面是很出圈的效果，受到了许多消费者的喜欢。想问一问白象在开创新品类这方面有什么洞察或心得是可以分享的？

白象内容电商负责人 江涛：白象香菜方便面这个案例的出现，其实是在白象还原中国各个地方地道口味中国面这样一个大主题之下的。当时和电商平台的“超级品牌日”做联合营销活动的时候，推出了山西的老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉的小龙虾拌面以及这个香菜面。

香菜面的创意来源于我们在抖音的生态，当时有消费者在抖音下面评论，“什么时候白象能出一款香菜味的方便面？”。在我们捕捉到这个需求之后，就基于这个洞察去做了香菜面。

我们做这个产品的时候，放大了香菜的视觉效果，做成绿色香菜包装，还把整棵香菜放到产品里面，这样在产品端就形成了一些可以挖掘的内容挖掘，能放大消费者关于香菜的讨论。在整个蓄水和预热期间仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜，讨论度比较高。我们的香菜面算是开创了一个新的品类，现在在任何一个社交平台上你都能发现，香菜面已经几乎等同于白象了。

06

逆势增长密码

小红书 商业市场负责人又思：相信在座的各位都有一个共识，目前的消费市场有点两极分化，很难说是消费升级还是降级。小红书称其为消费M模型，一侧注重极致性价比，一侧注重品质生活。今年2月，小红书与尼尔森IQ进行了一项调研，发现用户购买产品时最关注的是产品品质、愉悦自我，然后才是性价比。

与此同时，我们来看一下小红书用户画像。目前，小红书月活用户已经达到2.6亿，90后占比达70%，且分享者就有6900万。小红书原生UGC达到90%，总日均笔记曝光量达到了300亿次。

大家都说小红书是在不断创造趋势的，但与其说创造趋势，不如说所有的趋势都是从用户的生活场景中自然生长出来的。

这也让小红书积累了海量的、真实的、有用的内容沉淀，使小红书成为年轻人的生活百科。今天，搜索已经成为了小红书用户最高频的使用行为之一。我们有60%的用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿次。

而品牌究竟在小红书这个天然内容场域“种草”用户还是“劝退”用户，本质上还是取决于产品力，以及与用户的精细化沟通。小红书的“产品种草”，就是通过口碑去沟通产品价值。

针对小红书的人群，我们研究了一套独特的「人群反漏斗模型」，指的是小红书可以先帮助品牌圈定核心人群，通过产品力和自然口碑扩散到兴趣人群，再影响到泛人群，完成破圈泛化。

产品的研发期如何找到用户期待卖点，并做出合适产品？GTM阶段如何提升产品冷启动成功率？产品换新期如何找到第二增长曲线？

在不同的阶段，小红书都能够基于自身特点，为品牌提供整合营销解决方案。我们希望帮助大家不断地提升生意成功的确定性。谢谢大家！

07

巅峰对话：在不确定时代下

品牌如何找到确定性？

北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚：为什么品牌在投线下时像赌博一样，有的大胜而归，有的惨不忍睹？

分众传媒 创始人兼董事长江南春：成功的大多都有独特的差异化价值。因为前面没有1，后面的0就不存在。在没有1的情况下，即使通过媒体再放大，都不会成立。所以，成功的品牌都存在以下共性：要么开创一个新品类，要么开创一个特性，要么聚焦特定人群。

失败的原因有四个：

1、定位错误。2015年之前飞鹤每年都会花费几千万广告费用，但还是没有打响。“飞鹤是具有全产业链能力的”，这样的广告语非常专业，但是消费者听不懂。后来，飞鹤的广告语变为“更适合中国宝宝体质的奶粉”后，品牌也随之成功。为什么有这么大改变？其实就是将优势定位转化为消费者的认知优势。

2、媒体多元化、碎片化。公司要聚焦核心大单品，聚焦核心媒体，聚焦核心城市，并打透目标人群。做一个新品本来就没有太多预算，如果还要组合一个媒体矩阵的话，最后想打赢很难。而当这个产品有了独特价值的时候，就要抓住核心媒体引爆。

3、种草。很多公司在互联网上出现很多舆情，并不是特别正面，使得前进路径在这个阶段被切断了。所以，我们要把小红书和抖音等种草平台用好。因为在品牌形象建立的过程中，形成正面的舆论导向很重要。

4、收割能力。失败的案例当中大多数人是收割能力有问题，空中下暴雨，下面没有几个盆。当你接不住时，大量的水在当下便流失掉了。

成功有成功的理由，失败则是要控制住四个点，管理不是管理结果，是管理因果，因管对了，结果一定是对的。

北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任 陈刚：目前基本上没有任何的品牌只用线下，一定是线上和线下的共振和融合。怎样构建线下和线上的一个能够给大家提供帮助的模式或者配方，或者建议和思考？

蒙牛集团副总裁助理兼低温事业部市场管理中心总经理程峻怡 ：品牌资产是公众对于某一个产品的卖点能够达成高度的共识，这就是品牌资产。有了鲜明的、清晰的品牌资产，品牌才能可持续发展，才能做成中大型品牌。避免昙花一现。

用特仑苏的例子来说，80%的人都认同或者复述“不是每一个牛奶都能叫特伦苏”这句话。这就是在社会层面上对一个产品的高度共识。因为有了这个品牌资产的支撑，特伦苏就能够有品牌溢价，且仍然是高端牛奶品牌的第一品牌。当你要去做一个中大型品牌的时候，核心是要形成自己的品牌价值、品牌资产，这些就是消费者购买、喜欢你产品的最核心理由。

我个人认为品牌资产的形成要靠传统媒介为主，因为传统媒介可控。而互联网主要是以效果营销为主，效果营销为了控制ROI，必须不断地换素材、换说法。否则转化成本就会直线上升。但是不断换素材对于销售转化是有利的，对形成统一的品牌资产沉淀是不利的。而传统媒介不同，传统媒介重在坚持。你可以重复不断跟他说一个卖点，直到消费形成统一心智。这样业务就能持续增长。当然，广告如何重复触达让大家看了不腻，还能记住你的卖点，也是一门学问。比如特仑苏的广告，上升到特伦苏人生，几个大咖在蓝天绿地的草原里面非常享受，传达一种价值观。最后才落回到不是每个牛奶都叫特仑苏。这就做得非常有技巧！

传统广告对于品牌，对于业务的中长跑特别有利。因为它打造的就是品牌资产。而线上营销，对于中短期的销量非常有效。中长跑就比较吃力。所以线上线下广告要结合着用。0-1的起跑阶段，我们会用很多线上营销，通过精算的方法，的的确确是一个可控的，且能够使0-1阶段跑得非常好的方法。往往从0-10个亿、15个亿以内，都会用到很多线上营销。但如果生意做到几十亿、上百亿，只靠线上营销就会十分困难。可能要把相当一部分的钱花在传统的媒介上，打造品牌资产，这样才会形成社会面的高度共识。业务才会可持续发展。

在传播学上消费者可以被分成几大类：第一是狂热分子，他自己会去找新的东西；第二是敏感分子，好像有点感觉了，他自己会去用，但社会的大部分人其实都是属于跟随者1和跟随者2这两类，不看到身边的人用，我就不用。只有传统媒体能够形成密集的突破，10个人有三四个人在用，剩下的人就会跟着用。此外还有最后一类——落后分子，大家都用我也不用。

所以对于一个品牌的0-1阶段，线上营销的确很有帮助，但是从1-10，甚至10-100，传统媒介都是必需的。

北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚 ：有人大胜而归，有人惨不忍睹，那么，这其实是一个品牌成功的确定性问题，那么如何提高品牌成功的“确定性”？元气森林能否用实践案例去分享自己的把控品牌的确定性？

元气森林党委书记 元气森林联合创始人王璞：我认为，提供提高品牌成功的“确定性”要长期坚持以下4点：

第一，回归到用户，深刻了解到用户真正的需求。未来用户更加注重健康，对无糖产品可能会更关注。因此，元气森林不断做产品的更新迭代，愿意花更高的代价去满足用户需求。比如，引进无菌碳酸生产线、使用更加健康天然的原料等等。

第二，用数据说话。元气森林的所有决策不是高管和老板定的，而是用数据测算出来。无论是包装设计，产品更新，还是大的方向上的决策都是通过数据来决定的。

第三，要相信年轻人。元气森林的很多重大决策都是年轻人来定。比如，在去年冬奥会期间所签约的3个代言人都拿到了金牌。微博上有个话题说元气森林代表队在某一个时刻比某个国家队得的金牌都多。

最后，持续利用好媒介的作用，坚持0和1的理论。我们相信，在内因做好后，再借助外部一些优质的媒体平台，可以缩短用户了解元气森林产品的过程。以外星人电解质水为例，去年我们和江总团队合作推广这款产品，获得了很大成功。从去年到今年的销量来看，外星人电解质水已成为该品类的第一名。

 

7月5日下午场

01

Brand Power品牌力量

蒙牛集团总裁卢敏放：非常感谢主办方邀请我为下午的论坛做开场致辞。

今天我们的主题是Brand Power，刚才采访时大家也很好奇，在品牌力量方面，蒙牛是怎么做的？今天我也想跟大家一起来共同探讨一下。

第一个问得比较多的问题是：驱动这个品牌的力量是什么？未来的增长空间在哪里？针对这个问题，我认为在如今的环境下，消费者更需要价值感，也就是说，我们能不能带来更多的价值。而价值有很多种，你如果更便宜，但能提供同样品质，这是一种价值。提供更好的服务，更加令人惊艳的产品和体感，消费者可以付出更高的价格，这也是一种价值体现。

第二个大家比较关心的问题是：品牌力到底是什么？我可以用蒙牛的例子来告诉大家我们是怎么驱动品牌力。蒙牛这个品牌家喻户晓，更多的是通过驱动一种价值认同，价值的认同能够让这个品牌穿越周期。于是，通过跟我同样有价值感的这些人产生情感链接，则建立了一种价值观的认同，这样的品牌才能够得到更多的消费者认同。

此外还有使命感，也就是品牌存在的目的。对于蒙牛来说，就是要把营养带给更多人，点滴营养，绽放每个生命。你的呈现不光是你的产品，你的品牌诉求，还有你品牌所倡导的理念。你的产品能得到更多推广，很大层面是因为大家对于一个理念上的认同，才能让品牌更长时间地留存于消费者心智中。

第三个比较普遍的问题是：国际化到底如何实现？我认为品牌的国际化和品牌的本土化需要更好地结合，这点每一个品牌都要去思考。其实一个品牌的Local化非常关键，你一定要让当地的消费者认同你的品牌，对于你的认知，对于你的趋同感增加，才能成为真正的全球化品牌。

另外，我在中午吃饭时发现了很多新兴品牌，这也是一个非常好的趋势，这是个体化、个性化、更分化的一种需求的体现。我相信，无论是大品牌还是小品牌都在打造品牌力作为自己的核心，都能抓住我们自己的目标消费人群。所以我也想祝愿本次活动取得圆满成功，也祝所有在座的品牌都能取得更大的成功！谢谢大家！

02

使命驱动创新，创新成就品牌

AMIRO觅光创始人兼CEO 王念欧：觅光是我第二次创业，这次创业对于我来说，是第一次创业后的反思。第一次创业并不是那么成功，之前是跟随式的模仿式研发，挣得第一桶金，也让我在利润导向的生意中迷失了方向，最终结束了第一次创业。这次创业让我深刻思考到企业发展的支点在于“使命”。

2018年，觅光做了一个关键的选择，在“使命”的牵引下，我们进入了美容仪器赛道，并且做了一个重大决定。在当时看来，这个选择是难而正确的，我们没有走海外品牌的平替路线，而是走了一条自研的道路。

我们在研究后发现，如果能够给用户带来底层需求的满足，用户会非常地相信中国的企业。所以，就有了觅光第一款的深层射频美容仪。

这些创新在背后不是灵机一动，也不是用户的一句指点，更多是真实的用户需求洞察以及坚定的科研投入。我们和上海交大、浙大、川大和重大都建立了联合实验室，并且在产品创新当中去找到了用户和专家之间的连接点，每一个好产品都是这么成功的。

我们认为，在生命科学领域，主要研究的是两个方向。一个领域研究的叫做延长生命的长度，更多的是身边一些生物医药的科学家在做技术探索的成果。第二个领域，提升生命质量，这件事情非常有价值，也是我愿意为之努力的一件事情。什么叫做提升生命质量？即如果让人们在生命的全部过程中，可以更加健康、更加美丽、更加享受他的生活。我们首先着手的是人体最重的器官——人体的皮肤，让皮肤达到先健康，再美丽的过程。未来，我们还会持续深耕，希望可以在更多的健康领域持续探索。

03

名创优品，超级品牌进击全球

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：名创优品早在2015年底就开始了品牌全球化的探索。7年半时间内，名创优品在全球各大市场都进行了业务布局。截至今年一季度，名创优品在全球范围内有5500多家门店，分布在107个国家和地区。

在产品层面，名创优品的产品覆盖11个大类和将近500个细分品类，同期经营的SKU高达8000个，平均每个月推出超过550个新品，上新速度非常快。

今年是名创优品品牌升级和转型的第一年，我们将名创优品定义为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。同时，基于整个兴趣消费趋势，为产品提炼出3个关键词：好看、好玩、好用。从2016年起，我们跟全球80多个顶级IP，以及一些垂直领域的IP进行合作。今年，我们与宝可梦、侏罗纪公园、凯蒂猫、超级玛丽等IP建立新的合作，并借助自身门店优势和IP资源，打造了IP主题店，吸引各个圈层的IP粉丝前来打卡。

在今年整个品牌升级过程中，我们做了很多思考，并总结出名创优品需要完成的3大转变。

第一，从渠道品牌升级成产品品牌。我们门店内95%以上都是自有品牌产品，在品牌升级后，我们将围绕大玩具、大美妆打造全球范围的心智招牌菜。

第二，从零售公司升级成内容公司。

首先，用内容思维开发产品，让产品具有故事性和内容属性，才能在社交媒体上形成天然传播力。在这个过程中，我们也孵化出自有IP——DUNDUN鸡以及Mini Family系列，积极开展市场营销活动，让这些IP走近消费者。

其次，用产品创新生产内容。例如，去年我们推出了花艺香薰，把传统花植艺术跟传统无火香薰相结合，创造出新品类。

最后，还要重视内容营销。一，我们构建了庞大的社媒内容营销体系，用低成本或者新品置换的方式来获得达人种草内容；二，我们沉淀了2000万的私域用户，并筛选出5万名优质的KOC用户，通过他们实现内容的创作和分发；三，通过全员营销策略，总部设定激励政策，并通过内容中台赋能员工进行社媒内容创作和分发。

第三，从顾客导向升级成用户导向。“正确的关系成就一切”，我们要找到可以陪伴品牌成长的用户。基于此，我们对用户进行了不同分层，在与用户持续建立联系的过程中共创内容。

回顾名创优品过去的成功，某种程度上，可以说是源于三驾马车：1. 产品为王；2. 名创合伙人模式，与加盟商形成生态，快速拓店；3. 全球化，这也是目前驱动整个业绩增长最大的引擎。

中国品牌出海已有10年历程，目前正处于出海3.0阶段。在当前阶段，中国品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意义上在海外各个市场建立品牌影响力。而聚焦海外市场也是名创优品今年公司的发展战略。为了成为一个全球化超级品牌我们做了以下努力：

1.打造超级符号“Wink”，传递品牌希望给用户带来愉悦体验和美好生活的理念；2.打造超级品类；3.打造超级IP；4.打造超级门店，为全球消费者打造全新购物体验。

新消费品牌出海最大的挑战就是如何进一步做好品牌的本土化，在Glocalization方面，我们有以下思考及经验：

1. 产品本土化，吸收全球各地兴趣元素，打磨本地化产品；
2. 运营本土化，深入本地市场洞察，并建立本地团队；
3. 营销本地化，拓展本地KOL合作，带动品牌曝光，同时建立全球数字化会员系统，加速沉淀国际化超级用户，并最终进行全球用户资产的数智化布局。

我相信，未来5年、10年会出现更多具备全球影响力的中国品牌。

04

小米品牌全球化的思考与探索

Xiaomi International Vice President of Brand & Marketing 薛国颂：雷总曾明确：高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，我们会坚定不移执行高端化战略。大家一提到高端化，可能会想到高端化的品牌电视广告、户外广告等，但小米在这方面，还有一个很重要的优势是参与感的体现。我们会思考如何让消费者参与到品牌活动当中去，特别是在国际市场上，我们非常愿意用这样的手段和消费者进行沟通并产生联结，这是我们的一个优势，也是我们一个重要的手段。

小米国际一直跟消费者互动比较密切，这里主要用的是社交媒体平台。在国际市场，6、7年前开始，我们逐步在国际社交平台建立社交化媒体矩阵，承接米粉文化的同时贴合平台属性进行社媒营销，提供多元化的内容，包括高品质影音、产品知识解读，意见领袖合作内容等。有效运营带来了社交媒体上巨大的曝光量，那我们怎么把社交媒体平台上产生的互动量转化成品牌份额的提升呢？这就是我们一直在思考的问题。

顺应小米品牌要做高端化的思路，在国际市场，我们在社交媒体矩阵创立了几个具有代表性的、助力产品高端化的营销IP。比如我们和徕卡品牌大师和著名摄影师进行深度合作，提供一系列的摄影课程，为米粉和消费者介绍小米最新产品影响功能的同时分享影像发展的思路，在国际社交媒体平台引发大量曝光，有效提升了品牌力。

除此之外，我们还面向全球小米用户举办摄影大赛，激发小米用户移动摄影的热情，帮助小米用户向全球展示自己用小米手机创造的手机摄影作品。这些多维度的优质反馈带动了小米品牌高端势能的增长，为品牌力提升提供了非常好的基础，持续助力小米稳步推进高端化。

05

专注全景影像

从垂直市场闯出全球化品牌

影石Insta360 联合创始人陈永强：我认为影石是一家很think bold 的公司，也正是因为这种敢于创新的精神，让我们在全球化的路上发光发热。今天我也想和大家分享一下影石从品类创新切入市场，逐步通过技术创新、营销创新成为全球影像品牌的历程。

首先是敏锐洞察极具创新的细分品类潜力。影石成立之初VR赛道正火热，我们迅速判断出全景相机是一种VR影像的适合生产工具，所以当时我们是抓住了风口迎来第一波增长。但很快我们就发现，当时全景相机这个概念对大多数消费者来说太新了，因此还有一个问题：什么时候消费者才会需要一台全景相机？

这时我们将目光放到了用户上：我们发现许多用户愿意用我们的产品拍摄滑雪的场景，全景相机可以先全方位地拍摄，再根据需要在后期任意调整镜头角度。结合这个特性，我们首创了“隐形自拍杆”这个功能，成功改写了运动相机市场的格局。

但全球的全景相机和运动相机市场都竞争激烈，影石为什么在全球化的路上能够存活、增长呢？是因为我们有全景影像这个技术护城河。我们自成立以来就高度重视自主创新和技术沉淀积累。目前已形成了图像采集拼接、防抖、AI影像处理、计算摄影等核心技术。如果要用一句话来总结，那就是不断创造领先的技术。

此外，我们每个企业必须去找到一个能认知自己的一个路径，对于影石来讲，这个路径是我们和用户一起去走出来的。我们从用户，包括公司自己的同事当中看到一些有创意的人，结合我们的产品设计特性，也能感知到我们的品牌基因是比较大胆、比较突破常规的。所以我们确定了最新品牌Slogan：“Think bold.”，一切始于敢想，强调一个“敢”字。我们希望通过好的产品和技术，激励大家勇于提出好的想法和创意，大胆去自我实现。

未来，我们会坚持走好科技创新的高质量发展之路，通过智能影像为人们的美好生活和行业发展注入新动能，谢谢大家。

06

用差异化思维，打造全球化品牌

安克创新中国区总裁王时远：安克创新去年营收140多亿，在全球100多个国家都有我们的业务。从市场份额角度来看，安克是全球市场份额第一的数码充电品牌。接下来我将从实操层面，分享一些安克的实践经验。

第一，在全球化过程中，我们始终坚持“以用户导向为核心”。安克经历过三个阶段，第一个我们称为VOC1.0的阶段（VOC：客户声音）。1.0的阶段，主要是依赖于亚马逊平台消费者对产品本身的真实反馈，这是客户声音来源的初阶段。

发展到VOC2.0阶段的时候，就是在1.0的基础上增加了专业的调研机构，基于不止多个外部调研机构数据，来补充我们1.0基础上的客户声音。

最近两三年，我们希望创造出的产品能够满足用户现阶段还未被满足需求，我们把它称为VOC3.0。希望通过客户、消费者和市场洞察，以及前沿技术加持，去挖掘还未发现的消费者需求。当我们有了这些洞察之后，会把这些客户的认知转化为对消费群体的一个系列的定义。

第二，因地制宜，组合出击，即“差异化产品+差异化营销”策略。有了差异化的产品，便要寻找不同的消费群体，以及对不同产品需求的差异。当我们开发出对应的产品之后，非常重要的是要配合对应的差异化的营销方式，与消费者做沟通。

第三，坚定长期主义，打造全球化品牌。安克在2011年-2014年处于第一阶段，主要依赖亚马逊的渠道发展渠道品牌，只在这个平台做好，并让消费者开始认识我们。

2015年-2018年进入第二阶段，我们开始改良品牌，也就是做出比同行更好的产品。

2018年到现在，我们努力希望成为所在领域的领导品牌。通过积累的研发、技术、品牌力等等，更好地洞察到消费者自己还没有描述出来的需求，用产品的方式给这个品类创造更大的价值。

07

印度尼西亚自有品牌打造路径

BIOAQUA 联合创始人闫佳佳：为什么我们会选择印度尼西亚作为主战场？

第一，印度尼西亚人口在册统计2.8亿，不在册统计估计在3亿以上。第二，在全球经济萎缩情况下，印度尼西亚GDP每年保持着5%以上的增速。第三，印度尼西亚互联网经济价值巨大，市场规模高达3300亿美金。第四，互联网用户数2.05 亿，未来可能成为我们的消费人群。

BIOAQUA 是成立于2021年的快时尚美妆护肤品牌，为印尼本地的消费人群提供更有效、更高质量的产品品牌服务。品牌基础核心要素有三点：

第一，用大量爆品测试印尼市场，我们目前在售的爆品群包含300多个百万级别的爆品SKU。最开始做品牌定位时，就是一个多爆品的逻辑。其中面膜类目是最大的爆品，有将近 100 个 SKU，是印尼市场的 TOP1。

第二，我们有「中国+印尼」的完善的自有供应链。在中国和印尼两地，我们自建了工厂，所有的工程师、配方都有专利保护。如今拥有上万个自主研发的、符合印尼市场本地市场的配方，都是通过爆品思维沉淀下来的。

第三，OTB监管货品周转数据，这是相对比较常见的操作。对出海品牌来说，供应链和品牌营销主战场是区分开的。OTB的监管至关重要，如果OTB监管在库存管理和时效管理上没有控制在60天以内，公司的现金流就会被打破。

另外，我们有几大传播途径：主流媒体、KOL、KOC、明星效应等。我们还自建了三个品牌主账号，每个账号和180万粉丝进行互动，互动率非常高。

08

洞察海外细分市场，做细分王者

大鱼智行车创始人董事长李威：作为中国E-bike出海企业，2016年大鱼智行切入E-bike赛道，2020年成为首家突破10万台E-bike的出口企业。对于如何洞察增量的细分市场，做成一个小而美的细分品牌，我们也有自己的一套方法论。

首先，作为新时代下的新机会主义者，要按照市场的发展规律切入赛道，踩准时代发展的节点。在通过网络数据洞察整体市场趋势后，选择赛道时我们可以选择长尾词。主词市场竞争白热化，巨头林立，而事实证明，长尾市场如果做得好，也能成为行业的头部玩家，这是非常适合创业者的一套方法论。

第二，聚焦细分赛道，打造有识别度的品牌。在欧美市场，E-bike是一个比较新兴的品类，复合增速在25%-30%。并且在疫情之后，欧美复合增速已经超过了100%。E-bike行业分散，欧美几乎每个骑行场景下都有一个品牌。但在分散的市场下一定会出现细分的机会，我们就瞄准了折叠E-bike的市场。目前大鱼智行在折叠小轮径到中型轮径的E-bike市场中已经算是比较领先的一家企业。

在产品方面，我们的设计时尚化和差异化非常明显，已经形成了家族化的设计风格，做品牌一定要有品牌识别度。
最后，如今企业募集融资越来越难，这就更加考验品牌的长期主义，以“烧钱”为目的换取用户和客户的方式已经不复存在了。在产业红利、人口红利、发展红利已经消失殆尽的今天，企业应该坚持长期主义来调低对未来的折现率，应对复杂而多变的外部环境。聚焦细分市场，做小而美的品牌。

一路走来，我自己总结了一套方法论：聚焦细分+增量市场+微创新。最后我要对所有初创企业说一句，宽门未必好走，窄门未必狭小。

09

now→new→next 极米

中国国牌之全球绽放

极米科技高级副总裁Charlene：什么是Brand Power？极米认为，品牌于己，源于深层价值观。品牌予人，是用户满意的承诺。从哲学的角度来讲，品牌是大我，用户即品牌。每一个用户的每一次体验，每一次感知，都是品牌积累的过程。

从以下几个“Good Brand Power Model”出发，极米在全球化的过程中将这样的品牌哲学贯穿始终：

Good to Look，more than design。颜值不止于设计，在设计的背后或者在大设计时代的背后，极米很重视设计思维这件事情，把艺术设计的灵感应用到商业里面，让更多的人体验到艺术和设计为我们带来的价值。

Good to Hear，the being value。言值就是品牌价值，即品牌文化、态度、理念对消费者的行为影响。品牌价值不仅仅要得到媒体机构的认可，更多是期待消费者可以用他们的Attention share跟品牌价值相呼应。

Good to Experience，cherish recall memory。验值=峰值体验+回忆体验。品牌在一些时刻打动用户，并在用户脑子里形成了回忆，让用户记得你、想要你，要跟你继续在一起交朋友，这才是真正走到了用户心里面。

Good to Test，quality and virtue。严值指的是品格、质量。极米一直在强调方寸之间做到极致，这是名字的由来，也是我们企业品格的表现。所有标准以及生产过程都不容有任何打折，极米可以非常强势地告诉大家，质量我们有，品格在那里。

Good to Study，Good to Breakthrough。研值是研究能力，沿值是前沿突破。如今人们了解信息的能力都很强，比拼的是前沿突破能力。极米在2018年的时候挺进日本市场，用了不到8个月时间占领25%家用市场投影份额，成为日本市场第一名。针对日本市场，极米从用户生活状态，包括精力分配、使用习惯等等进行非常认真的研究，在背后对用户进行关注，这让我们吸引了许多世界顶级伙伴。

Good to Love the earth。延值是指责任永续。减少碳排放是每个企业必须承担的责任，无论是新消费品牌，还是传统品牌，无论是上市公司，还是没有上市的新兴公司，都应把ESG牢记在心，更好履行品牌的价值使命。

Good to Develop Sustainability。衍值是品牌生命力，是品牌持续发展的契机。类比于太阳系，太阳是公司，也是品牌文化，在不同轨道上的恒星，就是系列产品、子品牌，IP品牌、设计品牌、服务品牌，研发品牌等等，整个宇宙空间就是用户价值品牌以及人才价值品牌。

Good to Care。厌值来自用户关怀。极米非常重视用户的体验，并持续关注用户的反馈，从市场到研发，我们会持续的与用户进行交流，这是我们非常重要的企业精神。

XGIMI Good Brand Power Model，以用户视角为准，将好看、好听、好感、好品、好奇、好心、好久、好评做好品牌的方方面面。极米将保持对用户的敬畏虔诚之心，站在中国四川成都，向全球市场的奋力狂奔。

10

圆桌讨论：品牌怎么做深度全球化布局？

极米科技高级副总裁 Charlene：对于多数品牌企业来说，出海已经不是一个选择而是必要做的事情，本次圆桌主题也是品牌怎么做深度全球化布局。想问一下你们认为做深度化全球布局的关键点在哪里？

KingCamp品牌创始人兼CEO 徐国庆：我们做消费品的应该关注三个方面。

第一个是要明确品牌的定位。整个品牌基于什么样的场景，面对什么样的消费群体和什么样的品类，作为公司的战略，品牌定位是很重要的。

第二个就是销售策略方面的问题。从品牌定位出发，要确定品牌是做高端、中端，还是做低端市场，我们完全可以用新的商业模式去做高端里边的高性价比。

第三是产品本身。因为产品是品牌的载体，也是品牌的一个基础，如何基于消费者趋势去和更多科技、工艺、新材料进行结合，怎么更好地去开发是我们需要去思考的问题。当然基于市场的数据去做选品也是一条路径，但并不足以支撑品牌长远发展，品牌还是要起到引领市场的作用。

极米科技高级副总裁 Charlene：有个问题想让付总回答一下，国内的内容营销与国外内容营销有什么不一样的特点？品牌怎么利用好内容或者说品牌应该怎么样利用好当地的媒介？

爱奇艺副总裁付正刚：谈到内容营销这方面，现在相对国内的营销，中国企业在海外正在经历从买量做用户增长到越来越重视品牌的转变，但还是偏初期阶段。品牌合作的整个体量以及方式都跟国内的内容营销有所不同。

那么如何找到好的内容或怎么样利用好的内容呢？首先是要找跟品牌契合度高的内容，同时也要看这个内容的资源推广力度。好的内容本身也需要营销。除了站内的推广，平台的加持，线上线下的联动这些配合都与内容营销的效果相关联。

很多品牌自己有渠道，也有会员，品牌跟内容本身是可以联动，品牌可以利用内容更好地做营销跟推广。因为在海外大家都缺资源，都缺推广，因此要把资源集中在一起，借力好的内容IP、明星艺人等，这个对品牌是非常重要的。爱奇艺期待和更多出海企业协同，合作共赢。

极米科技高级副总裁 Charlene：品牌没有国籍的差异，接下来想请嘉宾说一下，对于那些想出海走出去并且跑得快的品牌，有没有什么建议或者可以总结的地方。

凤凰网品牌中心总经理陈欣：我认为中国品牌进行国际传播至少有四步：走出去、走进去、走上去、走回来。作为国际化媒体，凤凰也在这四部分积累丰富的经验和案例。

“走出去”方面，凤凰网近期为石家庄的城市品牌进行海外传播为例，我们深挖城市品牌的价值点，并通过我们内容创作能力向海外沉浸式呈现。详细来说，以前人们想到石家庄，会想到省会城市。因此，国际传播到底说什么？什么能引起外国人对城市的兴趣？为此我们找到中山古国起源于石家庄这个信息，并以探秘3000年前的神秘国度为内容，增加石家庄的文化历史感，激发各方探索的兴趣。因此，品牌国际化传播前，首先需明确传播的内容，即向外国人到底传达什么信息。

“走进去”方面，凤凰有“全球大发布”的模式，此前我们与海尔、伊利等品牌主，共同打造一个国际影响力、直接覆盖全球的发布会。因此，在进入海外的国际化传播方面，凤凰网是一个比较合适的媒体。

“走上去”方面，在去年年底，我们帮助茅台在泰国APEC会议期间做了一场泰国当地的活动，当时茅台想在东南亚做市场拓展，提升当地更高圈层的影响力。因此，我们帮它组织了高端对话，邀请了泰国前总统、两个将军以及参赞和中国驻泰国的总领事等相关级别人士出席，帮助茅台在泰国高级别政商圈层建立影响力。

“走回来”方面，我们见证了五菱全球首款新能源车Air ev在印尼工厂下线，通过跨越英国、意大利、日本的街访，探寻五菱纯电小车受当地年轻人欢迎的原因，当这些海外内容回传到国内时，对品牌在国内的影响力和出海信心有很强的促进作用。

 

7月6日上午场

 

01

《2023中国消费者洞察报告》

Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。

在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理、消费行为产生了怎样的变迁？

为深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索2023年中国消费者消费理念和行为习惯的变化，Morketing旗下研究分析品牌Morketing Research于2023年4月面向中国消费者展开了调研，洞察出2023年消费者行为的5大新趋势，整合并出品此份《2023中国消费者洞察报告》。

趋势一：中国消费者在消费时变得更加冷静、理性，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。比如2023年的“618”，今年电商平台们，不同于往年各平台的差异化营销策略，反而都有一个统一的目标——卷低价，纷纷推出百亿补贴、价格直降、大额满减等政策。

再从宏观数据来看，2021年年底我国消费渗透率出现近年来首跌，2022年末到2023年初我国居民部门宏观杠杆率放缓，我国居民超前消费现象有所减少。

趋势二：双向互动。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。

现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。他们喜欢更有趣、更有亲和力、更有温度、更有“梗”的品牌，与积极互动甚至共创的品牌建立更稳固更和谐的情感纽带。

趋势三：深度YUE己。经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。

趋势四：情感认同。有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。

经历黑天鹅事件后的当下，环境污染、气候危机、通货膨胀等大环境因素让消费者产生担忧。客观压力下，消费者对企业或品牌所表现出的社会责任感、社会形象、企业使命等更为看重，在消费时不仅会考虑产品的品质或价格，还会评估企业秉持的价值观是否与自己一致。调研数据显示，消费者会因为品牌是否有“社会责任感”、“承诺回馈社会”而影响其忠诚度，消费者更偏好与自己价值观相符的品牌。

趋势五：本土认可。中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。

在动荡的大环境下，消费者更倾向于将自己与本土企业或本土产品、本土原料紧密的联系起来以寻求心理上的安全感。同需求下，本土品牌获得更多中国消费者的青睐和支持。

此外，在当前的大环境下，中国消费者更倾向于以购买为实际行动支持本土企业，而对于本土企业的消费行为会为中国消费者带来民族自豪感，实现精神层面的反馈和加持。

02

致欧家居

如何从“产品公司”向“品牌公司”转型

致欧家居副总裁李昆鸿：今天非常开心，感谢iBrandi品创让我们有这样一个舞台，为中国的品牌来发声。

致欧家居本身是一个非常年轻的公司，大概也就十几年的历史。在品牌热度上，还处于“婴儿”学习逐步前行的阶段。那么，致欧家居从过去做电商的大部分铺货形式到更多贸易形式，再到产品转型，甚至未来品牌转型的时候，到底应该怎么做？

首先，我们说中国品牌出海，这其实是一个悖论。因为任何品牌都是在出海，美国品牌也在出海，日本品牌也在出海，欧洲品牌也在出海。我们不会以地区、地域或者国家来区分所谓的品牌归属，更多的是基于品牌自身的认知、审视，还有对于品牌核心思想的坚定信念。

那么，品牌到底是什么？

品牌是企业的核心思想，以我们自身的公司来讲，我们的核心思想是打造家、热爱家，集团母品牌叫做“SONGMICS HOME”。下面还有三个产品品牌，一个是宠物家居品牌 Feandrea，主张人宠共享；第二个是SONGMICS，这个品牌的Slogan是物超所值；第三个是VASAGLE，功能性的美是这个品牌的核心概念。

有了品牌之后，会有什么不一样？

过去大部分电商所追求的，通常是海外提到的消费降级、价格战、产品同质化，如何在里面找到更低的价格，更多的是追求基础需求。所谓Needs和Cost，指的是竞品调研、模仿小改、CP值、点状打击。

致欧家居希望做的是品类丰富、物超所值、现代美观。先把品牌的定位做好，按照定位的方向进行更深入的洞察分析，包括使用者洞察、市场洞察、产品洞察和趋势洞察。

同时，我们还非常注重系统化，什么叫做系统化？为什么要做系统化？

系统化是做品牌当中非常重要的部分，只有设计系统化才有能做到所谓的设计语言，将材质、工艺系统化、颜色，进行非常系统的规划，才有办法聚焦，呈现相对好的品牌效果。

系统化到底有什么优势呢？

于产品而言，可以让产品更有识别度；于供应链整合来说，可以扩大品牌的规模经济效益；对使用者体验来说，可以更具一致性；这样对品牌形象来说，也更能够植入用户心智，实现品牌连结。

曾经，我们看到很多外商大品牌曾经是遥不可及的，但经过中国很多创始者的共同努力，在接下来的日子里，一定能够俯瞰全球，谢谢大家！

03

如何用骑行生活

推动可持续发展的环保社会？

RE而意创始人&CEO罗园：从市场来看，我们会发现时代在变化，商业模式也在变化，这些变化都和交通有着密不可分的关系，每一次时代交通的变革会带来巨大的商业变革。马路时代，大众都在用马车，诞生了爱马仕。到了今天这个时代，我们开始抗拒交通出行，抗拒拥堵，希望享受更自然的生活，自然、空气、公园以及骑行等都变成更有价值的时代。

从数据上来看，我国的自行车才刚刚开始，但是自行车的全球市场却很大。我认为我国的自行车市场会后欧美一样，随着经济的建设发展越来越好。

十年前，所有奢侈品的橱窗和广告都在强调生活方式，而不是高大上，这是由经济的基础变化决定的。而现在及未来所有的客户是追求健康的、喜欢时尚的，以及愿意参与户外运动的。这就是我们更大的市场客户，一个城市里差不多有600万-800万的潜在用户。

从产品来看，RE而意秉承长效设计的选品理念，代理了很多未进到中国的国际一线运动时尚品类，其中就包括国际一线自行车。除了代理以外，我们也要有自己的产品，我们有自己品牌的自行车和骑行周边商品。一方面，为了增加利润率；另一方面，自有产品和代理商品可以互相补充。

从市场投放来看，今天在台湾、美国、英国等看到的车店都是最时尚车店，他们会在车店里开设咖啡馆等，但其实还是车店。在中国这样一个刚刚起步的市场，怎么做大市场？我们用了时尚和生活的办法，把自行车的所有场景呈现出来，做咖啡店和花店等，做生活方式，进行引流。我们发现，RE而意有80%的客户，之前没有接触过这项运动的。

当有了产品和市场渠道后，就需要做售后服务。所以未来5年，是自行车基础设施建设的时代。我们将利用RE而意骑行驿站做更多服务性设施，告诉大家骑车的便利性。

品牌建设需要长时间的积累，是品牌与客户共创、共成长，最后共分享的全过程。如果能够做到这样一个过程，最后才能实现和客户共享品牌价值，获得和客户共享品牌价值观。

04

中国科技创新引领的品牌突破

追觅科技中国区总经理王辉：今天很荣幸能够站在这个舞台跟大家一起分享科技创新，引领品牌的突破。很多人可能比较好奇，作为一个新兴的品牌，追觅如何能够在这么短的时间内，从原来的名不见经传变成全国火热？

首先，追觅有两大核心技术：第一是高速数字马达。就像心脏，能够为机器，为产品提供澎湃的动力。曾经这个技术一直掌握在外资品牌手里，但现在追觅的高速马达已经成为行业顶尖。

第二是人工智能算法。能够对物体进行识别、分析、判断，让产品变得更聪明。在生产制造方面，追觅拥有自己的智能工厂，整个生产流程全部是机器人参与完成，这能够保持产品标准、质量一致性，为用户提供更有品质保障的产品。

追觅通过对科技行业的创新，从而不断推动品牌成长。其实品牌是一个长期且持续的工作，需要不断地通过产品创新和服务，向用户传递品牌价值和生活理念。我们认为，产品是和用户沟通的重要载体。追觅希望以造飞机的决心和创新能力给用户提供更加实用、体验更好的产品和服务。用户在家里会面对各种困难和麻烦，可能是一件小事，但对于我们来说，就是一个大事情。我们相信，让用户在日常生活中感受到我们科技、智能、时尚的生活理念是非常重要的。

我们内部有一套创新的方法论：首先是制定一个比较高的目标，比如进入任何一个行业，要么不做，要么做世界第一。其次，我们在分析和解决问题时，要反其道而行之，站在山颠之上往下看，我们有多少种路径能够上山，哪一种路径花的时间和代价最小，就采用这样的最佳路径。最后是效率：我们也希望通过提升10倍的效率解决问题。看到商业机会，你会用多长时间解决问题？我们希望提高10倍效率，找到解决问题的最优解，要花费最小的代价，把市场拿下来。

未来，追觅希望能对现有的产品不断地进行技术赋能，让用户体验追觅的品牌力量，实现追觅品牌的高端化。

05

以热点助力品牌增长

微博营销高级副总裁葛景栋：从今年整体经济形势来看，疫情后的复苏没有想象中那么快，再加上互联网流量见顶，电商之间的竞争越来越激烈。但在这种情况下，我们发现今天的消费者不再盲目迷信大企业，会更青睐产生品质体验和幸福感的品牌。

这类有品质感的头部品牌一直持续进行品牌建设，也因为如此，才让他们在面对激烈的市场竞争时，仍能稳固的市场份额和利润率。正是见证这些品牌一路走来的发展历程，微博也在思考如何为他们提供更好的助力。

以安踏为例，安踏作为一个非常成熟的运动品牌，运动员资产、赛事资产是其非常重要的借势营销的切入口。通过微博平台，并不仅仅帮助品牌占据最大的流量曝光，更重要是借助微博的舆论场价值、最核心的热点流量价值，去挖掘运动员本身的话题点与品牌、产品矩阵深度融合，从而追求与用户共情、共振、共鸣，将合作赞助的动能真正意义上转化为品牌的势能。

而对于中小品牌而言，微博同样可以为他们服务。在他们以核心价值观入圈，在目标TA中产生共鸣共振后，微博可以带来破圈引爆，帮助中小品牌不断提升自身的品牌影响力、扩展新的用户圈层。

就拿babycare在世界镇痛日发起无痛分娩的倡议来说，虽然世界镇痛日是个相对小众的节日，但微博平台聚集了大量媒体、医生专家、各领域的意见领袖、众多母婴人群等等，共同为事件发声，成功助推话题登顶热搜，很好地将品牌的价值理念传播给大众。

除此之外，还有蕉下在惊蛰借助节气热点，搭建沉浸式共情体验，亦是中小品牌玩转热点的精彩案例。在现在微博的热点场域当中，文化类是这两年不断扩散的一个热点场域。当现在的年轻人更有民族自信，也对自主品牌更充满了信心，这种情况使得很多自主品牌从中国文化入手，很巧妙借势微博热点实现品牌扩张。

总而言之，微博能够为品牌提供了舆论阵地，通过把热点场景切分出来，品牌可以很好地去做结合，同时微博也提供了品牌与用户提供沟通的平台，让用户从看见到参与品牌故事；最后微博还有很多工具帮助实现品牌更多拦截受众关注。

我认为流量只是一个表象，更重要的是在这个过程中，品牌传递出的价值观。当热点发生的时候，品牌保持在场，是一种巧妙的品牌策略。

06

一朵棉花，全域绽放

全棉时代副总裁廖美珍Michelle：在今天中国的零售市场环境之下，产品创新、线上线下全域经营以及场景、热点、营销、用户、共鸣等等，已经成为品牌的关键词。那么品牌该如何在中国零售的改革浪潮之下，穿越周期越走越远？

第一，注重品质。全棉时代的创始人曾说，企业的价值观决定未来。因此全棉时代14年来坚持只做棉花，做好棉花。用天然的、环保的、安全的棉花给用户做最安心的棉制品。 第二，为用户提供稳定、安心的服务。一直以来，全棉时代都严格地把控加盟质量和数量，95%的门店都是自营，保证无论在线上还是线下的官方销售渠道都能让用户感受到非常一致的真诚服务。

第三，全棉时代坚持全域经营，线上线下齐步走。创立伊始2009年12月31日在深圳开设三家线下门店，同步运营天猫、京东线上渠道；在2015年开始做私域，创建官方小程序；在2020年打通了公域和私域运营体系。在去年，我们已经实现了全域One ID的做法，秉承全域经营的理念进行创新。在公域和私域的闭环之内，还通过跟媒体伙伴的合作创造更多好的内容，社交媒体上跟更多的用户互动，和用户交流产品，悉心听取用户关于产品的意见不断创新，形成协同营销效应。 全棉时代和母公司稳健医疗的经营理念是质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。我们认为一个品牌一定要坚持把质量作为自己的生命线，用最好的产品跟用户进行沟通，把用户体验放在第一位。 用一个公式总结今天的演讲，坚持初心+不断创新+创造社会价值=品牌的长期主义。相信全棉时代和在座所有的中国品牌，坚持这样的理念一定能够穿越周期，实现长期主义，谢谢大家！

07

内容驱动品牌生命力

哔哩哔哩营销中心总经理王旭：前两天B站迎来了14岁生日。为什么14年来B站始终保持着对一代一代年轻人的影响力？有三件事是我们一直专注的，那就是好的内容，用心的UP主，同好的社区。

35岁以下年轻人占据B站月活用户的86%，他们每天在B站上花费的平均时长高达96分钟。

如何在B站这样一个汇聚年轻人最多、最活跃的的视频平台，与当下主力消费人群沟通？最好的方式正是是以内容为先，用优质内容，提升品牌力量。

针对不同生命周期的品牌，B站提供了从 “激发（触达更多用户）-焕活（重占年轻视线）-心智（赢得更多喜爱）到转化（促进更好转化）”的品牌全链路“品效销”解决方案。

1、首先是激发品牌力量。品牌可以借助B站自制的精品IP内容、节点事件打透年轻人影响力，通过丰富的广告产品放大内容效果，并以MATES模型沉淀品牌人群资产。

2、其次是焕活。品牌可以通过与B站的创新合作助力品牌年轻化。运用虚拟偶像、数字周边等创新样式；电竞赛事等圈层内容，贴近新生代文化语境，如B站跟芬达推出联名数字周边。

3、再者夯实品牌力量，用B站特色的优质中长视频多维度解读产品力、演绎品牌故事。事实上优质的UP主视频很强的内容生命力，深度且丰富的内容持续拉近品牌和用户的关系，并且许多优质的商业内容长期有用户进行分享互动。

4、最后是转化层面，B站策略是做“大开环”。今年B站与淘联打通了数据链路，用户在观看喜欢的种草内容时，能方便地促进转化链路或在电商平台下单，后链路的数据反馈也能指导品牌进行二次营销。今年618，珀莱雅就在B站完成了ROI2.69的电商节战绩。

08

国际消费中心城市建设

商业的广度和品牌的深度

图：猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎；王府井集团董事常务副总裁周晴；深演智能 CEO 黄晓南；HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平；谷歌大中华区品牌营销副总裁盛姗姗

猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎：目前王府井集团在北京有哪些优势项目？对这些项目未来的规划有怎样的期待？

王府井集团董事常务副总裁周晴：王府井是北京的一个本地商业品牌。目前，王府井集团在北京一共经营16家大型商业体，其中很多都是传承着一代人深深记忆的，具有文化底蕴的项目，比如北京百货大楼、东安市场；还有些项目甚至在中国的商业史上开辟了先河，比如全国第一家奥莱——燕莎奥特莱斯。所以说王府井在北京具有良好的发展根基。

在北京建设国际消费中心城市的大背景下，王府井作为本地企业，要在未来继续满足北京消费者对于美好生活的向往。目前，我们在北京有几个大型项目正在推进中：

第一个是位于南四环外的王府井奥莱UPTOWN。一期与二期落成后，整个商业面积将超30万平方米，成为集吃喝玩乐购为一体的北京地区最大体量的奥特莱斯，也成为南城的一个商业亮点。

第二个正在打造的项目是位于王府井大街核心位置的北京王府井喜悦购物中心。此项目定位为新国潮主题，将从文化、艺术、场景等方面阐释现在的流行概念。未来，这将成为一个凸显王府井大街年轻力的商业亮点。

第三个是位于通州环球影城核心区旁的商业项目。这个20万平方米的文旅商业综合体，将与整个环球影城相配套，未来将成为北京市极具地标性的大型体验型商业综合体。

第四个是首都老企业的创新项目——西单商场。西单商场是曾经在北京零售市场取得八连冠的底蕴企业，但原有的建筑严重制约了其发展，因此我们将对西单商场进行更新改造，把它打造成一个富有活力和当代年轻力的新商业产品。

最后一个是亮马桥的燕莎友谊商城。未来，我们将结合朝阳区的亮马水岸商业概念打造高端的商务社交商业，满足周边商务和家庭社交人群对新的生活方式的需求。

未来，坚持“一店一策”的经营策略，不同的项目结合不同的区位、物业、历史特点，力争打造出富有个性，丰富多彩的不同商业特质的项目，满足广大消费者对于多样化美好生活的向往。

猫头鹰喜剧创始人 知名喜剧演员、培训师 史炎：您觉得一个品牌在北京成长需要经历哪些必不可少的阶段？

深演智能 CEO 黄晓南：北京的品牌要成为一个国际品牌必须要打造的内功。

第一，长期主义。在品牌建设中、北京的很多品牌，是体现出来长期主义的。一个品牌怎么能够打造长期主义，这是需要相当长的内功建设的。需要从自己的品质着手，比如王府井就是靠着自己的品质做了50年、60年的品牌。

第二，创新能力。因为我们服务的品牌，全国有很多。我个人认为，北京的品牌还有进步的空间。比如，我们公司是帮企业做数字化转型的，能够明显感觉到，大部分需要我们提供服务的，还是上海、华东、华南的国际品牌。显然他们对于数字化的追求，对于敏锐的创新机会出现，包括对新型媒体的拥抱，比其他的品牌做得更充分。北京品牌走向国际化，创新是非常非常重要的。

第三，以用户为中心的基本理念。需要围绕消费者，围绕用户。过去很多北京品牌在打造时，都是围绕产品、围绕制造，围绕自己关注的东西，而今天的社会则越来越需要以用户为中心。比如，我们在北京服务的车企，他们最近因为感受到了新能源汽车的冲击，都在做转型。转型就需要把自己从经销商的模式变成围绕消费者的模式，于是这些企业需要纷纷建立了消费者体验中心，建立了以用户为中心的数字化的部门，建立了自己的Data中心。

在我看来，如果品牌拥有了长期主义打造能力，创新能力，以用户为中心的建设能力，北京的品牌一定能够成为国际品牌，北京也一定能成为国际消费中心。

猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎：曹总，您认为对于一个零售企业来说，北京的消费环境和消费者有哪些特点？HARMAY話梅目前在北京的布局是怎样的？话梅每家门店都有不同的风格，未来，话梅在北京有没有一些比较有针对性的布局？

HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平：各位好！HARMAY話梅是一家全球美妆、护肤及生活方式集合店，在全国10个城市有14家门店，每个门店装修都与城市风格相结合，很有特色且各不相同，很多门店都被消费者推荐为旅游的地标性打卡地。现在门店内有超过400个品牌，SKU大概能达到15000种品类。

北京的社会氛围是非常多元化的，HARMAY話梅不仅是新零售品牌，同时也是美妆时尚品牌。北京和上海、深圳相比而言，未必站在时尚城市的最前端，但是，北京在将时尚潮流趋势引入后，其发展能力以及势头很强。同时，HARMAY話梅也发现，北京的城市持续消费能力更强。比如说我们引进一款海外的新兴小众香氛产品，可能上海的消费者是第一批尝鲜购买用户，但在后续的用户持续购买力上，北京的消费能力明显更强。

HARMAY話梅作为全国连锁店，虽然品牌打造的逻辑基于一省一店，但我们在北京是共有三家门店，一家在西单，一家在三里屯，还有一家在环球影城，都是北京最热门的地方。北京作为国际消费中心城市，除了像王府井这种已经非常成熟的商业区域外，还有很多近些年来新晋迅速发展起来的活力商圈，HARMAY話梅的用户以90后、00后年轻消费群体为主，我们在未来也会甄选与品牌最契合的时尚潮玩地，进一步拓展在京门店。

HARMAY話梅是一家美妆集合店，没有自己的产品，我们是把这些全球的美妆汇集在一起呈现给消费者。所以我们不像很多的品牌，可以有自己的“拳头产品”，把产品详细地剖析给大家，所以我们的商业逻辑不是强调产品，而是强调用户。HARMAY話梅始终坚持以用户为中心，致力于通过时尚前沿的建筑设计、丰富而新奇的产品为消费者创造高效且充满幸福感的美妆购物体验，带来更多关于美和美好的生活。

猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎：在消费领域，走出去和全球化是近两年一个非常高频讨论的话题。您如何看待中国品牌的这样一些改变？您认为中国的品牌要走出去需要具备哪些核心的能力？

谷歌大中华区品牌营销副总裁盛姗姗：我从十四年前开始服务出海企业，谷歌中国的时间更久，在过去的时间里中国企业的产品和技术包括服务实力不断加强，我们走出去且赢在海外一定是必然。

早期的走出去和全球化比较多是抓流量，堆销量，而现在对品牌力的注重以及品牌高端化的看重也是新的趋势。我们一起经历了怎么样通过流量通道，以更好的内容，更高质高效地接触到消费者的过程。在全球的宏观形势遭遇挑战的现在，73%的消费者因价格以外的因素尝试新品牌，从性价比的竞争中破圈，撬动对价值有追求的消费者，从而进入全球主流市场。更多的中国品牌也正在将目光从“性价比”转向“心价比”。

在我看来，中国品牌走出去需要具备两大核心能力：第一，从产品出发，让产品更极限地接近消费者的痛点，或者消费者未被满足的需求，永远是每一个企业在任何时刻要扪心自问的事。谷歌也会利用我们强大的洞察能力帮助企业拆解产品和消费者需求。

第二，开放的心态来看待中国市场和海外市场的不同。总部在中国的品牌，要关注全球的共性，也就是人性，以及这个产品真正解决的问题是什么。同时要用自己的体系看到当地文化和消费的差异是什么，怎么通过自己的运营从各个方面最好本地化。这个心态会让你愿意把你的产品对本地消费者做更改。针对不同地区定制个性化体验化的服务，让当地消费者从服务就能感受到，你是真的关注他的情绪价值。说到营销，国内和海外也有很多不同，中国市场很多数据是打通的，但欧美市场更注重用户隐私，也有GDPR法规的限制。所以，很多中国的事情没有办法照搬到国外。我们在这个时候该怎样因地制宜，心态反倒核心能力中第二重要的事。

做到这两点，相信长期和坚持的力量，一定可以铸造穿越周期的强品牌。

 

7月6日下午场

01

AIGC点亮品牌新未来

百度品牌营销业务部负责人陆毅明：今年市场上最火的词是生成式AI和AIGC，现在的状态可以说浪潮已至，真正能感受到生成式AI给各行各业带来了改革浪潮。从年初OPEN AI发布Chat GPT之后，各家都先后发布了大模型。百度作为国内AI领域沉淀最强的公司，很早就提出了AIGC的概念。到了现在，百度内部不管是用户产品，还是内容制作，甚至在品牌营销领域都已经用上了大模型。

在今年5月北京中关村论坛上，李彦宏先生指出，谁拥有最佳的和客户沟通方式，谁就会拥有客户。做出这个判断的原因是，人工智能时代会有大量的AI原生的应用涌现，会改变商家和客户沟通的范式，而这种改变必定会带来商业生态的跃迁。

这个商业生态的跃迁会体现在技术的变革带来用户交互方式变革，进而带动用户需求表达的变迁。比如用户从传统媒体时代过渡到互联网时代，现在他们可以通过图形界面和自然语言交互，能够更好地表达出他的需求。

同时，用户需求表达的变迁会进一步带来客户服务经营路径的变化。大家都知道，一个最基本的商业行为就是用户表达需求后让商家会根据对用户需求的理解来提供服务。在传统媒体时代转变到互联网时代后，用户已经可以通过线上交互表达需求，从而促使更多商家开始进行线上化转型，通过搜索、推荐等为用户提供丰富内容和商品服务，去升级客户服务的经营路径。

同时，百度营销让AI深入客户场景，惠及各业务领域、不同经营阶段的企业。百度营销推出“科学AIA”营销体系，并针对黄金I2（Interact互动人群）人群，借助开屏、度星选、企业号等平台，从认知、兴趣、到互动，让用户看得到、想得起、找得着，满足品牌高效实现短期营销目标与长期持续增长的需求。

那么我们也可以预判一下，当AIGC时代来临之后，用户的需求表达更自然，客户与用户之间的联系也会发生变化。在未来AIGC深度参与品牌经营的情况下，整个客户服务经营的边界以及效能都会出现极大的提升。

02

百年品牌的焕新之旅

同仁堂健康药业传统新零售总监韩璐 ：作为同仁堂集团的二级集团之一，同仁堂健康药业在2012年提出战略转型。

2019年，知嘛健康品牌应运而生，定位于更加年轻化的消费市场。那么我们和过去的同仁堂不同处体现在什么地方？

首先在产品方面，我们改变了过去“工厂生产什么，渠道卖什么”的生产和销售方式。目前渠道可以根据消费者的需求反向定制商品。未来我们是希望这种反向定制的商品在渠道是可以占到30%的比例。

当然这么高的比例需要有强大的上游支持，其实同仁堂健康在全球一共有12个上游基地，可以说是一个从种植、生产、加工、配送、销售、产供销一体的全产业链企业。此外在产品端，在健康消费品领域还有一个非常重要的就是要求有效。对此我们做了药食同源的研究，更好地实现产品的有效性。

其次在渠道方面，我们做两件事情：第一，想得起；第二，买得到。怎么实现？

一方面，线下重体验，聚焦“社交与交易”。现在的零售场景，大家如果在一个书店或者在一个服装品牌的门店去喝一杯咖啡，已经不是一个新鲜事了。但是，如果在中医馆喝一杯咖啡呢？如果在这样的场景下，去中医馆看一场时装发布会呢？我们会通过这种冲突，加上线下的社交场景+交易，来实现在线下渠道的想得起。

另一方面，线上重效率，聚焦“算法+内容”。在线上渠道我们会通过用算法+内容的方式，做到“买得到”。

最后在营销侧，我们始终坚持要从用户洞察出发创造好的内容。比如我们在2012年和淘宝造物节合作在线下开了一家良药苦饮的快闪店，这个创意来源于我们对于年轻人吃苦的洞察。

但总的来看，与同仁堂相比，知嘛健康品牌非常的年轻，未来也希望大家有时间可以去我们的线下门店打卡体验。

03

做时间的朋友

小罐茶副总裁梅江：小罐茶推出了一个新品牌专门做年份茶，叫年迹。也正好借此机会和大家分享品牌应该如何更好地创新，如何在竞争激烈的市场上获得自己的空间。

首先，年份茶或许是世界上最好的消费品类。它解决了令食品领域所有品牌最头疼的保质期问题，具有在时间加持之下能够越来越有价值的物理属性。年份茶的特性是越沉越香，好的年份茶放得时间越长，品质和口感越好、越独特，并且消费者会对它产生喜好和依赖。

其次，品类跨越的背后是标准和信任，品牌一定要建立自己的标准。年份茶既是消费品，又是文化产品。而茶背后承载的文化、审美和生活方式，又让它可以成为一个收藏品。在小罐茶科学做茶的基础上，年迹以科学的思维、文化的温度，再加上消费品的用户体验，在品质和品牌方面做双重背书，为用户提供更简单、便捷的选择。

此外，我们还成立了年份茶的研发中心，与科学机构共同研发、制定标准，同时邀请业界最权威的专家为用户建立起一套识别体系，让用户足够信任我们的品牌。

最后，高端消费的本质是精神需求+社交货币。我们内部定义年迹是茶中“茅台”，无论从时间、空间、技艺哪一方面来说，年迹都是一个绝佳载体，并且它罕见地把这三方面的稀缺性聚焦在一起，成为高端的年份茶品牌。

随着消费者健康意识增强，对精神层面、文化层面需求的提升，茶里面出现类似茅台的品牌是必然趋势。我们希望年迹成为这样的角色，在品牌创建过程中坚守真善，做时间的朋友。

04

美的慢箭——观夏的东方品牌之路

观夏拓展副总裁赵健雄：尼采说过，“最高贵的美是伴随着宁静出现的”，也就是说美对人的影响是润物细无声的。因此，观夏就在尝试把国际审美最流行的摩登主义和东方文化连接，塑造出品牌独有的东方新摩登风格。下面将从三个方面来讲观夏的东方品牌之路。

首先是东方香。过去我们闻到的很多西方香氛里的茶香，常见的是茶花的香味。而中国人对茶的理解是不一样的，我们的茶事是非常繁荣的，古人饮茶不是为了解渴，更是一种重要的生活仪式。观夏的空镜研茶就是重点突出了这一点：它添加了超过30%超高比例的天然茶净油构建茶香凛冽的氛围，是目前天然茶净油含量最高的香水。

另外一款香料也是中国人非常喜欢的，就是桂花。中国人非常喜欢它，桂花的香味是忽远忽近，随风而至，香气中带着一点甜味。我们创作了第一款东方香产品——颐和金桂，非常欣喜的是很多用户给我们很好的反馈，我们也看到国际市场也开始引发对中国本土桂花香料的关注，甚至让中国很多桂花种植者的收入都得到了提高。

第二个是东方手工。说到东方的工艺和材质，不得不说的是陶瓷。观夏非常多产品都运用了陶瓷元素。香熏蜡烛、香水瓶盖，陶瓷香挂，都使用了陶瓷作为器皿。我们也扶持了三个陶瓷工坊，接下来还会扶持更多的陶瓷工坊。

虎年新春，我们还邀请到河南开封木板年画的非遗传承人任鹤林老先生，到观夏闲庭为我们上海用户亲自拓印虎年的年画。观夏希望不断发掘各种传统手工艺，让更多年轻人感受和喜欢它，只有这样，我们的中国手工艺才能源源不断地流传下去。

东方品牌之路的第三点就是线下空间文化。对于这点，观夏希望提供给用户独到的线下文化体验。如果到访过观夏店铺的用户会发现，进门第一件事就是可以使用东方草本香的“茵陈蒿”进行手部护理。我们希望每一个进入到观夏空间的用户都是带着舒适来感受我们的产品。我们的线下空间不仅仅是一个零售空间，更像一个生活的空间。里面的每一个物件都是在传递我们想要表达的生活方式和生活品味。

05

中国潮玩品牌·增长解码

泡泡玛特·首席消费者运营官·周树颖：今天，非常荣幸能够分享中国潮玩品牌「泡泡玛特」的企业经营与品牌发展经验：

购买与收藏潮流玩具已经成为更多年轻消费者选择的生活方式，以泡泡玛特为代表的“潮玩IP”能快速破圈，都做对了哪些事？

【品牌创新基础】中国庞大的消费市场，完备的供应链体系，互联网的基础建设给“创业创新”提供了多元化的发展路径。泡泡玛特发展十余年来，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，探索并构建出一套覆盖潮玩全产业链的经营逻辑。

 

【品牌运营与IP破圈】移动互联网的信息环境让多数人的信息接受过窄，对于新品牌来说，让用户记住就变得更加困难，好的品牌也就非常稀少。在这样的背景下，泡泡玛特通过IP建立跟社会媒体的关联。同时，我们也非常注重通过一些像是线下展会、直播等比较有趣的方式推广潮流文化，让潮玩变成。潮玩在某种程度上也是一种文化的载体，本身既是产品，又是内容。一个好的文化IP，不仅有非常鲜明的年代感，创作的载体也非常多样化，同时，还能传递独特的情绪价值与艺术家背后艺术思想。

【会员运营与跨界创新】 那么，好的IP怎么样在这样的媒介环境下实现有效的增长？泡泡玛特的会员体系占比非常重，2022年，泡泡玛特营收46.2亿，其中有93.1%是通过会员贡献的。因此泡泡玛特能够更好地挖掘每个IP形式背后的用户需求与购买愿意。当一款IP文化产品被千万个用户认知，数百万为之用户付费，它的受众体量与商业价值，也使得潮玩IP在授权跨界领域得到更丰富的延展。

泡泡玛特发展到现在，已经不仅仅是一家卖玩具的公司，业务已经拓展到了包括像城市乐园，这家城市乐园或在2023年9月与大家见面。此外，泡泡玛特也在游戏、影视内容、国际出海等业务有积极的布局，在新领域进行更大地投入，进一步适配全球化与IP娱乐市场的需求，在未来还将给消费者提供更加多元化的产品与服务，创造潮流，传递美好。

06

从“立圈”到“破圈”的8年 ——

大杯内衣品牌奶糖派的“非标型”成长

奶糖派大杯内衣创始人大白：自2015年成立以来，奶糖派在做的一直是：与用户共创她们需要的产品。我们的企业文化有一句话“到用户中去，从用户中来”。

除了与用户共创，我们也做了非常多的创新和不一样的做法。做大杯内衣并不是简单把尺码放大就行了，我们做了更加符合用户实际需求的创新。

另外，我们拥有一支专业的胸型管理顾问服务团队。这个服务并不是以销售作为第一导向，而是要服务于人，帮助用户找到真正适合她的款式和尺码。奶糖派从去年开始拓线下店，并进行测试。这样的深度服务，给我们带来了很高的成本，但它对于用户来讲是有意义和价值的。

总结来说，相比集中解决大众人群的一些共性问题，作为一家创业企业，我们更关注在大多数人之外的每一个个体的心声和感受，这也更有利于我们给她们提供更好的服务和价值。

现在我们所看到的是，大家都更愿意借助移动互联网短平快的流量思维方式促进增长。但我们会更加愿意以能够给大家带来长期价值的人群经营思维去经营业务。我们有一个非常坚定的、利她的使命感，驱使我们服务非标用户的人群，打造非标的内衣产品，以及秉持非标的营销思维，实现从目标人群到产品，再到营销上的差异化。

我们希望为用户提供有独特价值的产品和服务，让那些没有被关注到的少数派的人群，能够真正受益。在中国这样一个14亿人口的巨大快速增长的市场当中，作为中国的品牌，也许服务当中某一部分人，也能够让这个品牌最终在全球的市场当中绽放光彩。

07

口腔消费品市场的常量与变局

参半联合创始人张轶：参半和前面三位演讲的品牌嘉宾们（奶糖派、观夏、泡泡玛特）有个最大的不同之处，就是参半所在的品类决定了全国的消费者都是我们的目标客户群体，由此我们定下了要服务于10亿国人口腔健康的目标。

我们曾经在调研中发现，中国大部分的消费者在口腔方面的主要消费金额都花在牙膏和牙刷这两件必需品上，大家对于升级类产品的使用少之又少。而这其中，我们认为恰恰蕴含着中国口腔消费品领域最大的机会——快消化。

在中国整个口腔消费品行业里面，市场格局的变化是比较缓慢的。一方面因为主力的口腔消费品比如牙膏，它的生命周期非常长。比如说许多国内和国际的传统品牌，他们十几年前上市的产品至今仍然在贡献可观比例的销售额。而如此长的产品生命周期令巨头缺乏产品创新的动力，进而导致了许多升级产品渗透率始终得不到大幅提升的结果。

在参半推出漱口水之前，我们做了一系列用户调研，调研结果显示漱口水这个产品在中国是一个认知度适中，但是使用率较低的产品。使用率低的部分原因是传统漱口水辛辣和刺激的口感，劝退了许多潜在的用户。

而在这里，我们发现了快消化的本质，就是围绕着用户体验进行底层创新。何谓底层创新？意思是我们并不是孤立地去考虑产品的每个元素和环节；而是从底层逻辑上对这款产品打破隐含假设，重新定义这款产品，再从新定义去推导口味、外包装、营销内容每个方面应该是如何的，所有元素都是为了强化这个产品新定义而服务的。

08

圆桌讨论：自信的中国品牌力量

资深营销专家郑子拓：作为中国品牌，白象认为中国品牌的力量应该体现在哪些方面？能否简单分享一下在研发香菜方便面时，在口味营销上所获得的一些长线增长？

白象电商总经理孙亮：中国品牌。我们拆开来看，“中国”、“品”，有中国，有品，才有牌。那么，什么叫“品”？最基本的一点就是品质。我们谈中国品牌的时候，往往会忽略品牌品质，而很多品牌品质的国内行业标准高于国际，这是关于品的理解。

近5年来，有非常多的公司都打出“中国品牌”的名号，但为什么叫“中国”？很多品牌并没有演绎好这件事情。“中国”的理解，是要去看历史、看地域、看人文。在说中国品牌的时候，要看到底是否在真正挖掘属于中国的东西，这是我的一点小理解。

在长线增长方面，我简单形容一下。

第一，在口味研发初期，我们跟抖音共创，从过往的数据、案例中引发出内容上的新碰撞，在这方面，抖音也给到了很多建议。

第二，香菜方便面并不止是一个商品那么简单的事，我们是冒了风险的，毕竟吃香菜的人会很喜欢，不吃香菜的人就会非常讨厌。但从另一方面来看，这件事情也促成了营销，因为不管喜欢或者不喜欢，一定能够制造“冲突性”，而有了“冲突性”，也就会产生话题，带来流量。

第三，因此在营销方面，我们并没有做太多，更多的时候是通过产品本身，包括前期的“种草”引发网上来自消费者或者达人的“自来水”，因此他们引发的讨论，会比我们单纯推这件事情引发的流量也好、曝光也好，要大几十倍。

资深营销专家郑子拓：作为中国新锐品牌之一，王小卤如何理解“品牌力量”？自身又是如何做的？

王小卤品牌中心总经理张泽：品牌是从根本上解决消费者认知效率一个非常关键的因素。

王小卤这几年在品牌力方面做了两件非常重要的事情。第一，打造快乐和有趣的品牌调性。零食的本质就是好吃和快乐，所以我们通过多重品牌动作去塑造更年轻、更有趣、更懂用户的品牌形象。比如我们已经连续三年推出了14支无厘头风格的广告片，与消费者互动和玩到一起。第二，解决消费者的心智渗透问题。品牌力越做越强，让消费者想购买一款产品时，率先想到你。这也能让企业渗透到更广、更优质的渠道，帮助企业实现长远经营和发展。

至于具体做法，就是我们找到两个非常核心的与消费者沟通和互动的场景，可以影响到消费者的决策和购买行为。第一，大剧的投放和营销。了解消费者在什么场景之下，会愿意为你的产品高频消费。对于我们来说这个场景是#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#，所以在这个场景下进行更加精准的营销，提升效率。第二，品牌的跨界营销。作为新兴品牌，要更多地与更加高量级、调性相符的品牌合作，实现鲜明的品牌感知和销售增长双效协同。

我认为成为真正的“国民品牌”必须要有三驾马车。

第一，好产品。王小卤一直秉持“产品主义、用户至上”的原则。每一款产品在真实用户组成的外部评测团评测中，达到70%以上的购买意愿，才会上市这款产品。

第二，深渠道。王小卤是在这批新消费品里最早开始布局线下渠道的品牌之一，目前为止，已经在全国300多个城市，超过10万个网点、商超、便利店等进行售卖。

第三，强品牌。找到独有品牌调性，一以贯之在做“有趣”的、让人快乐的事儿。跨界营销中也会与更多有趣的品牌站在一起，让品牌认知和渗透变得更强。

从产品品牌到现象级品牌再到文化品牌，让企业在文化价值和情绪价值上满足更多消费者的共鸣和需求，最终真正成为一个国民品牌。

资深营销专家郑子拓：知乎作为平台方，是如何理解“品牌力量”的？又能给中国品牌哪些帮助？

知乎商业市场总经理张炎：知乎和前面的品牌有一定的差别，我们不是一个消费品。

我个人的观点是：所谓有力量的品牌，应该是非常清晰的了解自己的目标受众；能够持续意识到，自己服务于谁，能为谁解决什么样的诉求，相信并始终努力做到这一目标。同时，如果一个品牌能让用户意识到，和他们在一起一定能够解决这个需求，这个品牌就拥有了品牌力量。

知乎自己也是一个品牌，也为非常多品牌做服务。我们经常在思考，我们的客户需要什么？谈到内容，所有和营销相关的信息最终都是内容。当我们看向市场的时候，会发现近两年越来越多的广告主更加重视关于自身产品的信息传递，而不只是品牌，产品和品牌的边界变得更模糊了一些。

从另一个层面看这也是消费者的主动选择。在凯度的一份调研中，用户在做自己功课的时候或者做选购的时候，相对更谨慎，更多的精力会花在这个产品是不是好，是不是值以及是不是能解决问题，这样的功课之中，因此我认为产品力的内容非常重要。

好的内容就是去真实的呈现自己的产品实力和到底是怎么样解答用户诉求的，我们认为用户消费的过程，本身就是解答自己生活中遇到问题的过程。知乎作为一个专业讨论场，用户在选择商品或者在购买的过程中，会主动的在平台中逛、聊、选，进而进行购买。从这个角度去看，知乎是一个非常适合发现好物的平台。

知乎的愿景，是希望让人们更好的分享知识经验见解，找到自己的解答。我们的目标受众是新职人，我们也希望他们可以意识到，无论工作还是生活中遇到的问题和挑战，都可以在知乎这个平台中找到解答、找到灵感，这也可以让我们成为更有力量的品牌。