数嗨调研 | 近四成95后在线蹦迪，“云娱乐”是真需求还是伪风口？

2020年3月16日
Posted by: TopDigital

受制于疫情，人们的生活、学习、娱乐都在往线上场景转移，在线买菜、在线上课、云蹦迪、云健身等“宅经济”直接被按上“加速键”。此时，人们的消费需求发生哪些变化？疫情之后，短期内快速涌进的流量将何去何从，企业如何做好准备？作为数字时代营销产业观察者，数嗨咨询（DigiHi Research）联合库润数据发布“疫情消费系列调查”，用数据解读大家在饮食、教育、娱乐等多方面的消费表现，洞察数据背后的消费逻辑。

以下为该系列调研之 “娱乐”篇。

宅在家不能出门的日子里，以短视频、在线视频、游戏等为代表的在线娱乐内容填补了我们的空闲时间。根据QuestMobile大数据，2020春节期间短视频和在线视频行业用户规模分别较平日上涨16.7%和17.4%，日人均使用时长均超1.5小时；手游行业日人均使用时长更是达到2.65小时，较平日增长17.8%。线上宅娱乐迎来新的发展机遇。

心理上“克制”而行动上“放肆”，“4小时娱乐制”so easy

疫情期间，人们对娱乐的态度显得更加克制。过半受访者认为这段时间应多关注社会民生、做更有价值的事情，适当减少娱乐。但面临大把无处安放的闲暇时间，以及随之而来的焦虑、无聊情绪，娱乐仍是轻松有效的排解方式。调查显示，人们平均每天花在线上娱乐的时间达3.7小时，近4成受访者超过4小时。

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：疫情期间您对娱乐的态度更接近于？（单选）

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：这段时间，您平均每天花在线上娱乐的时间是？（单选）

娱乐方式上，看剧/看电影/看综艺、刷短视频、玩游戏是TOP3之选，这段时间大众创作欲也得到释放，45.5%的受访者将短视频拍摄作为打法时间的主要方式，“给橘子做剖腹产”、“蛋糕制作挑战”，“在家旅个游”等热门视频尽显宅家生活百态。而相比“自娱自乐”，“全家同乐”成为首要需求，47.2%受访者表示经常和家人亲戚一起进行线上娱乐活动。

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：近一个月，您在线打发时间的娱乐方式主要有？（多选）

疫情下的宅娱乐需求直接带动线上娱乐平台日活量和用户使用时长的增长，也为行业带来一些新变化：

与疾病乃至灾难相关的内容题材受到关注。如电影《流感》、《传染病》，电视剧《急诊科医生》，游戏《瘟疫公司》等，让我们在感慨魔幻2020的同时也有更多严肃的反思；

“慢直播”形式在社交网络走红。火雷神山医院建设直播吸引上亿人次在线监工，抖音里一只猫的睡觉直播收获2千多万人云撸猫和7.4万元打赏，这种以“无聊”对抗“无聊”的陪伴式社交契合了大众这一时期的心理需求；

“云娱乐”模式成为新“风口”。线下娱乐活动受阻的情况下，“云蹦迪”、“云录制”等形式迅速流行，在丰富内容生态的同时，更是线上线下娱乐加速融合的催化剂。

线上娱乐消费逆势增长，视频领域“马太效应”明显，社交休闲类小游戏“弯道超车”

线下消费受到抑制的情况下，线上就成为释放消费欲望的出口。本次调查中，66%受访者在这段时间的线上娱乐消费水平相比平时有明显增加。主流的视频网站、游戏产品等均有不同程度的增长。据公开数据，相比疫情爆发前，爱奇艺会员环比增长1079%，芒果TV、腾讯视频会员分别环比增长708%和319%，会员数增量创新高；《王者荣耀》大年三十单日流水约20亿元，相比2019年同比增长54%，实现了新突破。

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：相比平时，疫情期间您在线上娱乐的消费水平是否有变化？（单选）

从拉新获客的角度来看，这一时期成为线上娱乐平台争夺新用户的主战场。调查显示，92%受访者近一个月新安装了线上娱乐类APP，其中尤以短视频类、在线视频类和游戏类居多。应用商店排名是他们了解并开始使用这些APP的首要途径，其次是亲朋好友推荐和社交平台推荐。因此头部平台以及带有社交属性的产品在获取新用户上更有优势。

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：近一个月，您新安装了哪些线上娱乐类APP？（多选）

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：您是通过什么渠道知道并开始使用这些APP的？（多选）

目前，视频领域已形成明显的马太效应，头部平台凭借优质内容、跨界合作等成为最大的受益者。根据QuestMobile大数据，快手凭借与春晚的合作，当晚日均活跃用户规模上涨40%，而与多家卫视春晚合作的抖音也上涨26%；爱优腾芒视频网站随着独播剧目的上线以及限时免费看活动的推出，日均活跃用户规模相比平日均有两位数的增长。

游戏领域，除王者荣耀、和平精英等重度类型产品外，全民向、社交向的休闲类游戏迎来爆发。这些游戏容易上手、又能满足与亲朋好友一起消磨时间的需求。据北京商报记者不完全统计，多款头部棋牌类游戏春节前后下载量峰值涨幅达200%，之前被限制的“好友房”玩法也重新开放；《玩吧》、《我是谜》、《口袋狼人杀》三个社交类游戏APP一度登上七麦数据下载量上升榜单TOP3；趣味答题小游戏《我不是猪头》3天之内迅速爆发，活跃用户规模上涨至千万级，实现“弯道超车”。

在线治愈焦虑，“云娱乐”不仅是应时之需，或走向常态化

仅仅网上冲浪显然无法满足大众的精神需求，除了火锅、奶茶，那些被迫错过的演唱会、音乐节一样让我们心向往之。本次调查中，认为“线上娱乐无法满足需求”的占比达到35.4%，超过“满足”（33.4%）的比例。尤其对于95后而言，“不满足”的比例接近一半，他们期待线上有更多创新的产品和形式，也怀念线下娱乐活动的体验感和氛围感。

因此，云蹦迪、云音乐会等“云娱乐”形式，一方面是线下娱乐行业“不得不为”的自救行动，另一方面弥补了线下娱乐活动缺失所带来的遗憾，成为线上平台引流的新途径。抖音、快手等均开辟云蹦迪专区；B站、网易云音乐、唱吧、淘宝直播、微博等相继上线“不见面”音乐会。这些“云娱乐”多是通过直播的形式营造“在现场”的氛围，融合点歌、连麦、大合唱等多种玩法；或是对往年经典演出视频进行二次剪辑，穿插音乐人的居家录制视频，乐迷可以通过弹幕、评论、打赏等方式进行互动。

调查显示，56%受访者愿意尝试“云娱乐”，其中16.5%已有过云蹦迪的体验。而作为在线直播用户主力军的95后人群，对这种形式接受度更高，36.5%已经尝试过。播放流畅/无卡顿、声音/画质清晰是他们在云蹦迪时关注的首要因素，另外演出内容设计和演出嘉宾也是重要的吸睛点。

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：对于当下比较火的云蹦迪、云音乐节等线上演出活动，您是否愿意参与？（单选）

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：观看这种线上演出活动，您最看重的是？（多选）

虽然“云娱乐”无法完全还原现场演出的体验，带来的收入对于线下娱乐行业来说也只是杯水车薪，但提供了一种与用户进行情感连接的方式，甚至吸引一些潜在受众。即兴互动的直播形式、生活化的场景，无疑让演出者与观众的距离更近，5G、VR/AR等技术的发展也将带来更沉浸式的视觉听觉盛宴。根据调查，在有意向的人群中，85.4%表示即使疫情结束后还是会考虑参与“云娱乐”活动，一定程度上反映了对这种形式的认可。

数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线娱乐调查问卷，N=1000

Q：疫情结束后，如果还有这种“云演出”活动，您是否会考虑观看？（单选）

我们既需要精心策划的、华丽的震撼感，也需要去剧本化的、烟火气的陪伴感。经此一“疫”，“云娱乐”或许会成为线上线下合谋下常态化的存在。

附：

1、本次调研通过“库润数据”回收有效问卷共计1000份，其中95后占26.3%，85后占57.0%，85前占16.7%。

2、文中所引的非本次调研结果数据来自QuestMobile、七麦数据等公开数据。

Author: TopDigital