TD专访 | 分子互动徐博：衍生品也是“内容”，商业化成果沉淀动漫IP价值

2020年3月23日
Posted by: TopDigital

近年来，国漫作品质与量显著提升，出现了《镇魂街》、《非人哉》、《一人之下》等一系列不同类型的优质IP，获得收视和口碑的双赢。题材的多元及制作的精良，也使得动漫作品受众趋于全民化。根据艾瑞数据核算，2019 年泛二次元用户将达到 3.9 亿人。随着社会对二次元接受度和喜爱度不断提升，国漫作品趋于内容精品化的同时，也将不断放大其影响力。

其中，《非人哉》以中国古代神话传说中的“精怪”为主角，讲述哪吒、二郎神、九尾狐等人物在现代生活中的故事，凭借搞笑、接地气等内容成功吸引了一大批忠实粉丝。截至3月17日，动画版豆瓣评分高达9.0，腾讯视频播放量13.4亿；微博#非人哉#话题累积46.8亿阅读。

《非人哉》动漫在豆瓣评分达到9.0

《非人哉》的幕后操盘手分子互动，原是聚焦于社会化全案营销的公司，在2015年，他们凭借在社会化营销积累的优势，成功抓住微博条漫的红利，原创《非人哉》漫画IP，并进一步通过动画化、开发衍生品等环节实现内容和商业的共赢。近日，我们也采访了分子互动的CEO徐博，就IP创作、孵化、运营等问题进行了交流。

社会化营销红利减少，

开辟动漫IP孵化业务

据徐博介绍，2012年，国内专门做社交媒体营销传播的公司其实不多，分子互动是第一批投身于社会化营销探索的公司之一。跟随社交媒体的发展，分子互动很快的抓住了流量红利，跟BAT、500强等企业建立了合作关系。这时的他们，团队虽小却在市场竞争中占得先机。

到了2015年，营销领域发生的变化，开始驱动分子互动思考和扩充现有业务版块。

“我们帮助客户做策略、创意，进行媒介的购买、执行和沟通，但资源之外，市场针对创意的付费意愿仍然不足；再加上优秀的媒介资源极度缺乏，单一能力的代理公司作为中间商在贡献价值的同时，很难获取更高的附加值。”

社交媒体的发力、市场需求的增加，使得社会化营销成为了营销常规项目，红利减少。因此，面对市场的变化和风险，也基于公司整体运营，分子互动开始寻找新的业务增长点，突破现有商业模式。

“我们拥有做内容的基础能力，并且了解社交媒体上的年轻人爱看什么。”

从这一点出发，分子互动开始筹备孵化动漫原创内容，自己掌控资源，而非仅仅帮助客户做全案营销。

一方面，徐博认为动漫IP除了有浅层的营销价值之外，长期来看还可以进行品牌资产沉淀；另一方面，动漫IP的生命周期很长，并且在日本、美国等地，其成长和盈利模式已经相当成熟。

“分子互动的定位是一家IP孵化、开发公司。我们将新的形式、机会与拥有传统、成熟背景的领域做了结合，将业务版块拓展到动漫IP孵化和开发领域。”

《非人哉》瞄准二次元市场，

衍生品开发遵循“人-货-场”

随着二次元等亚文化形式逐渐成为新的主流文化，作为年轻消费的风向标，逐渐受到品牌、平台等多方关注。2015年，分子互动上线《非人哉》漫画，在微博上以条漫的形式率先获得关注。微博上的二次元人群基数庞大，且异常活跃，他们愿意参与讨论，甚至从事内容创作。

《非人哉》漫画形象

“首先，当时搞笑类内容在微博流量获取和人群互动上都有比较好的表现；其次，在题材上我们差异化的从‘神仙’的角度入手，面向16-30岁的都市年轻人群创作搞笑、怪诞的故事；然后通过单元叙事的形式来满足现代人群的碎片化阅读习惯。”

对于传统文化的再解读为漫画注入活力和内涵，自2016年开始，分子互动开始组建动画团队，以“泡面番”的形式将漫画动画化，并于2018年在腾讯视频上线，并开始与必胜客、雀巢、滴滴等品牌合作，通过内容共建、品牌植入等跨界合作、次元破壁，营造话题声量，同时重点开发《非人哉》衍生品进行商业化变现。

《非人哉》与必胜客线下联动

“按照营收比例来看，衍生品是我们目前的主要收入来源，其次是广告收益、形象授权、版权收入等。”

徐博认为，衍生品开发的核心也需要围绕零售领域的“人-货-场”三要素来进行。“人”就是流量，对于动漫IP来说，流量的来源取决于IP自带的粉丝流量，以及靠产品吸引的潜在消费流量。

“货”就是产品，分子互动目前主要有自研产品以及授权产品两种模式。目前《非人哉》的自研产品SKU已达到300+，每年稳定进行50+SKU的开发。在自有供应链不能满足售卖需求的情况下，分子互动也通过形象授权，合作推出如手办、盲盒、文具等周边产品。

《非人哉》系列盲盒

“场”则是产品的销售渠道，目前分子互动在渠道上全面铺开。“随着SKU的增多，淘宝、天猫、抖音等线上电商渠道也都将建立起来。线下也进驻了POPMART、酷乐潮玩等门店，并将与商场、品牌进行快闪店的合作，不过受到疫情影响，快闪店计划会延后至下半年。”

自有渠道、外部渠道的互为补充，线上、线下的全渠道的零售体系，让分子互动赶上了潮玩的红利期。

《非人哉》衍生品进驻线下实体店

动漫IP生命周期较长，

打造品牌要平衡内容和经营

“酒香也怕巷子深”，经验证明，并不是好的作品就一定会被人发现。徐博认为，从成熟市场的IP管理来看，IP的创作和运营，包括如何成为“爆款”，其中存在一些本质规律。

首先，IP的世界观要严谨，要能被大众接受，也就是说内容要好，且有一定的差异性。

“每一篇漫画、每一集动画、每一次活动、每一个衍生品都可以理解为‘内容’，这些内容的创作不是随心所欲的，而是需要耐心、韧性和不断地投入，并且通过长期、稳定的内容更新，与用户心智产生长时间的绑定。”

其次，是传播和运营的经营层面。媒介环境的变化，需要运营人员不断适应新的平台和玩法。

以《非人哉》为例，本身就以泡面番的形式进行动画改编，带有短视频的属性。而抖音、快手等短视频平台，以及B站等二次元平台崛起，分子互动也依据趋势，围绕现有素材进行二次创作。“例如，我们单独将哪吒这个角色拿出来做了一个vlog的短视频，用不到1分钟的时间呈现哪吒直播的场景，在抖音和B站的反响都不错。”

非人哉抖音账号发布“哪吒直播”vlog

另外，开发衍生品等合理的商业化行为本身就是支持动漫IP持续投入创作和运营的基础。因此，要想成功打造动漫IP品牌，内容和经营缺一不可。4月1日，分子互动旗下的另一IP，以外国妖怪为主角的《万圣街》动画也即将在腾讯视频上线播出。

《万圣街》的发展路径跟《非人哉》类似，从题材选择到条漫形式，最终通过动画化持续输出IP价值。接下来，分子互动还将持续开发其后续衍生产品，进一步印证分子互动的IP孵化模式和思路。

分子互动旗下另一IP《万圣街》

2019年，分子互动完成了腾讯TOPIC基金A+轮融资，将用于衍生品开发和动画、漫画产能的投入。未来，分子互动在内容上，会继续创作并推出新的IP；在传播和运营上，也会跟更多的品牌合作，将品牌授权和联动的规模做的更大。通过深耕内容的创作和商业化开发，构建动漫IP发展的成熟路径。

分子互动成立于2012年，以泛二次元IP孵化开发为核心的综合传媒公司，是国内最早投身于社会化营销探索的公司之一，并且通过持续生产优质的内容与动漫IP，一次次走到人们的面前。

业务包含社交媒体平台的整合营销传播、社交媒体平台原创IP孵化及开发、影视开发与制作（以动画开发为主），衍生品开发等多个模块。2015年开启IP孵化开发业务，已上线漫画作品《非人哉》《1031万圣街》《有兽焉》等，其中 “非人哉漫画”—经推出便受到广泛的关注与欢迎。

Author: TopDigital