从「中台战略」中来，到赋能企业「全链路营销」中去 | 2020营销观察

2020年4月20日
Posted by: TopDigital

2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第15篇专访内容。

观察粒子15

云徙数盈总经理/大数据科学家李元佳

技术对营销的影响不言而喻，AdTech、MarTech、数据中台等营销产品/工具层出不穷，随着AI、5G、区块链等技术逐渐成熟，势必将推动营销技术实现新突破。云徙科技是阿里云生态伙伴中的明星企业，也是“中台战略”的坚定实践者，而数盈为云徙科技旗下营销科技品牌。本期我们采访了云徙数盈总经理李元佳，作为前华为技术产品专家、大数据科学家，他对扎根中台技术打造MarTech Stack的理解，让我们对中台概念及能力有了更具象的了解和体会。

文/张雨薇

如何理解“中台”？

在我们的系列研究中曾经出现过非常多的行业术语，DSP、DMP、程序化广告、营销云、Adtech、Martech……它们代表着某一项营销技术或者某种营销思维，被部分市场人、广告人奉为圭臬。

但你大概想不到，会有一个叫做 “数据中台”的词成功“出圈”，在数字营销领域、IT领域、DT领域都有不少人研究它、分析它、践行它。从这一点中我们也能大概感受到，在企业对数据驱动日益迫切的需求下，中台已成为数字化转型的自然演进的结果。

阿里巴巴是最早启动“中台战略”的企业，由于生态下各部门经营、数据、营销体系极度复杂，为了更快速、敏捷的应对创新发展，阿里在2015年宣布成立中台事业群，践行“大中台，小前台”组织战略。基于这一组织战略，也成功加速了淘宝体系内天猫、聚划算、菜鸟、飞猪等业务的孵化及成长。

▲阿里巴巴中台示意图 from：网络

李元佳介绍，行业内常见的中台形式分为数据中台及业务中台。前者强调将把企业各方面数据资源汇总、治理、分析，沉淀成数据资产，提供决策支持，赋能前端业务；后者强调将企业经营管理涉及业务场景流程标准化、数据化，以统一标准、统一规范、统一出口实现业务整合，保证数据可复用性，以实现企业资源及能力共享。

两者在概念上并非完全泾渭分明，业务是数据的来源，数据反哺业务，两者形成闭环，彼此驱动增强、不断发挥数据价值，从而推动业务创新。企业在数字化转型过程中对于“业务数据化”和“数据业务化”本身就是同时进行的任务，建立这样的中台体系，是为了帮助企业全面实现数字营销，甚至支持新应用、业务开发迭代的迅速落地，以满足高度个性化且瞬息万变的用户需求。

基于产业互联网时代的企业需求，云徙科技倡导的是“业务+数据”双中台策略，强调一切以可量化的增长为导向的“数字中台+数字营销+数据运营”一站式数字化服务。《中台战略》书中描述：产业互联网时代，企业必须利用云技术搭建共享平台，实现数据在线和智能应用，中台成为架构企业数字营销的主流模式。

▲中台架构体系from赛迪顾问 2019年2月

中台趋势下，

重新审视“以用户为中心”的新营销

数据中台概念能够在营销圈生落地生根，非常重要的原因之一，在于它恰逢其时地满足了企业想要自建一方数据的需要。在李元佳看来，企业之所以想要加强消费者数据管理，根本原因是企业经营内核发生的改变。

我们正在经历一个“由商品为中心”转变为“以用户为中心”的新时代。也许你已经听过非常多类似的论调，但这次你可以用数据中台的角度重新理解背后逻辑。

“过去，企业以商品为中心长出供应链、经销商、分发渠道；现在，企业以用户为中心，在审美、价格、质量需求基础上，长出一个新的数字业务生态；新生态下，消费者是最重要的，产品反而变得次要。”李元佳以小米企业举例，他认为小米最核心的企业资产不是手机，而是一群狂热的“米粉们”。小米完全以它的用户客群为中心，在深度了解用户需求基础上，组合出了手机、笔记本、手环、智能音箱等等产品。

▲小米大概是品牌界最懂得“宠粉”的公司

小米的成功让我们看到了用户的力量，看到了互联网思维对传统企业的降维打击。企业互联网化已经不可逆，传统业务向互联网靠拢，就必须在运营上同化，构建自己的精细化运营体系，这其中就包括对用户的精细化运营。

“传统时代，企业的收入多少一看产品单价，二看销量，销量又跟渠道多少有极大关联；互联网时代，用户成为促进业务的关键，这里面的计算体系就更加复杂。你的用户量是多少？复购频次是多少？能够接受的客单价是多少？企业能提供怎样的增值服务或异业合作？不同用户周期有哪些不同表现？”李元佳分析，当整个业务形态发生改变，就必须对用户数据一手掌握。

▲互联网时代，企业在探寻业务增长的“最佳公式”，而它会受到用户因素的多个影响制图：数嗨咨询

这也是为什么行业对会员精细化运营、私域流量、企业一方数据等营销技术、思维特别关注的重要原因，企业也在变得越来越聪明，希望探寻出更加符合时代特征的业务增长模式，制定出更智慧的、个性化的营销策略。

以小米为代表的新锐企业和传统领域企业的激烈碰撞，让我们真实看到了用户的价值，看到了数据时代的营销新思路，建设数据中台自然而言就成为企业转型的必经之路。

难点是如何跨越第一步，

进一步发挥中台的全链路营销价值

中台的概念虽然源于IT架构上的改变，但现阶段应用场景最丰富的、最落地的还是在营销环节。而随着企业数字营销越跑越深，逐渐进入数字化转型深水区，一些以程序化购买或营销自动化起家的营销技术服务商，也开始研发新产品，强调数据中台或业务中台的服务能力，以期更好满足企业全面建设数字化需要。

在李元佳看来，客户都希望用科技构建面向未来新的营销体系，能够利用数据、技术实现业务、营销各环节“智能驾驶”，但更重要的前提是铺就一条能够智能驾驶的“数字化公路”。对应到企业的职能体系上，需要经历将触点数字化、做好会员精细化管理、解决营销自动化、实现真正智能营销的整个过程。

“但难的不再后半段，只要反馈链路、数据是足够的，多招聘几个数据科学家，后半部分是顺理成章的。恰恰最难的是第一步，是如何帮助企业构建业务化的数字能力，如何将线下的流量和业务场景统统搬到线上。”李元佳表示。

通常而言，企业将线下流量转移到线上需要针对营销、交易、服务三个环节进行数字化改造，用数字化的方式完成拓客、交易、消费互动，沉淀数据。

营销-Marketing：线上广告投放、拉新引流、优惠券发放、会员管理等
交易-Commerce：线上买单、智能触摸屏、小程序下单等
服务-Service：精细化售后咨询、维修服务等

例如，云徙科技旗下营销科技品牌数盈从去年9月与老塞咖啡达成合作，为其梳理了全国近200家门店、数十万会员，通过技术赋能，仅3个月内，就为品牌上线了整套MarTech Stack，包括会员中心超级小程序、微信点单并且打通了各个环节与店内POS系统数据闭环。

门店POS获取消费者行为数据实时汇入数盈SaaS系统，智能化和以往手动录入相比效率翻倍，并且可实时调用，门店经营者可以随时做出科学决策。有效的数据关联，线上线下无缝连接，“数据大统一” 让门店不再是一个单一的消费场所，而是一个数据库。

在数字化改造的过程中，使用数据工具还是只一个环节，这其中最主要的是业务运营体系的数字化变革，比如供应链数字化、商品标准化、智能货架编号等。这也解释为什么数盈能俘获久久丫、老塞咖啡等连锁品牌青睐？根本原因在于数盈植根于云徙“数据+业务”双中台的实践中，除了提供高效、易用、轻盈的工具、技术，最重要的是提供业务策略、模式和运营体系搭建。

“攻克了第一步，才有可能发挥好中台的全链路营销作用，从广告投放营销、营销促销互动、内容公众号投放、交易、服务再到线下联动等各个环节，并最终实现现实世界和数字世界真正融合。”李元佳说。

三个问题

Q1：什么类型、规模的企业会需要“中台技术”？

李元佳：不以类型或规模去区分，中台技术会越来越成为标配。但在服务不同规模的客户上，中台的实现形式的确会存在区别。头部企业由于技术能力、业务体量复杂，就得按需定制私有化部署的中台；中腰部企业可以通过SaaS形式，以低门槛、高效率、低成本的方式提供中台技术服务。

Q2：企业积极建设自有数据，是否意味着三方平台流量见顶？

李元佳：第三方平台的流量红利对企业来说肯定会越来越少，但最关键的还是企业利润空间越来越狭窄。所以他们必须自建一方流量体系，将三方流量作为补充，最终将数据回流到自身平台上，能够通过促活、复购等方式，去摊薄用户运营和营销的成本。

Q3：线下智慧零售经常被提及，它究竟发展到哪一步了？

李元佳：行业对线下智慧零售的期待太高，比如试衣服、人脸识别、智慧导购等；如果期盼的太高，反而会忘记落地到底有哪些价值，我个人认为整个生态的构建还在一个比较早期的探索阶段。当门店数字化基础还较薄弱的时候，新模式发挥空间是非常有限的。

观察后记

1. 可拓展性是“中台”的特点之一，借助中台策略能够促进多个业务需求利益最大化。

2. 中台形式分为数据中台及业务中台，前者强调将把企业各方面数据资源汇总、治理、分析，沉淀成数据资产，提供决策支持，赋能前端业务；后者强调将企业经营管理涉及业务场景流程标准化、数据化，以统一标准、统一规范、统一出口实现业务整合，保证数据可复用性，以实现企业资源及能力共享。

3. 数据中台概念在营销领域之所以受到重视，与企业想要自建一方数据、对会员精细化管理、构建私域流量等需求紧密相关。

4. 互联网时代，企业经营内核转向“以用户为中心”，业务模式和营销策略需要根据企业的客群定位、复购频次、能接受的客户单、用户生命周期等多个因素相关，需要企业能够利用好用户数据制定更智慧的营销策略。

5. 现阶段，帮助中国各类型企业构建用户触点数字化非常关键；把线下流量转移到线上之后，才能够借用中台技术发挥更全面的数据价值。

Author: TopDigital