▲ 优酷《爆款来了》第二季

原因在于，一方面，从最早明星同款的“种草”，到电商直播的蓬勃发展，带货综艺突破了以往销售、推销的单一行为，通过寻找产品和内容之间的连接点，以更加丰富、有趣的形式令消费者形象化、生动化的感知产品优势。另一方面，借助“带货”的新形态，垂类综艺的内容也有了新的创意，让节目从内容IP到衍生形式的链路开发更系统，综艺效果也更明显。

随着「带货综艺」的趋势愈演愈烈，它们如何通过内容传达来输出品牌价值，完成销量转化？与传统综艺节目相比，是否能实现品牌主心目中理想的带货效果？

带货综艺兴起，探索综艺+消费路径

新消费时代，互联网缩短了消费者获取信息的路径，也大大提高了人们识别品牌营销的能力。消费者不再盲目听从商家广告的“一面之词”，而是通过“多方求证”，找到最真实、客观的评价，然后才会产生购买行为。而随着明星效应、KOL口碑的上涨，他们逐渐成为消费者信任的“推荐人”，发挥着“选品种草”的作用。

带货综艺本质上，也正是要承担这样的角色。只不过综艺形式的丰富性和多变性，放大了这种作用，让节目不能仅仅依靠明星效应、主播特色等圈住消费者，实现短期带货，而是要通过更为系统的综艺产业链路，打造从种草到购买的一体式消费路径。这既源于广告主对节目转化率的要求，也是综艺节目寻找新盈利模式的必然要求。

早期的带货综艺，以东方卫视《女神的新衣》为例，是通过邀请明星与大牌设计师们合作设计服饰，并在品牌买家竞拍之后，于淘宝、天猫店铺上线销售。但这种形式，并不能长期吸引消费者的目光，也很难挖掘明星IP更深层的合作价值。2019年底爱奇艺出品的《潮流合伙人》，从“潮流、时尚”的角度入手，探索出了综艺+消费的新路径。节目召集吴亦凡、杨颖、潘玮柏等几位艺人共赴东京，经营名为“FOURTRY”的一家潮流店。通过从选品、搭配到经营的各个步骤，塑造店铺的潮流风格；联合独立设计师开发联名合作款，建立起成熟的供应链、物流以及仓储和上新系统；在节目播出时，联合上海愚园百货开设了国内首家“FOURTRY”限时体验店，吸引潮流人士打卡。

▲ “FOURTRY”线下限时体验店

从节目IP、经营形式到商业变现、线下活动，完整的产业链条令带货综艺更具长尾效应，不仅可以打通线上、线下带货渠道，也加深消费者好感度，培养消费心智，在某种程度上促进其成为品牌的长期消费者。

布局带货综艺，趣味性与商业性缺一不可

带货综艺探索出的消费新路径，不仅让广告主看到了带货形式能够产生的无限可能，也正在持续吸引着更多平台、制作团队以及明星、KOL的加入，以BAT为首的视频网站纷纷试水带货综艺，足见其发展势头强劲。但能否将综艺内容的趣味性与带货的商业目的有效结合，是垂类带货综艺长期发展、保证节目口碑的关键因素。

从受众角度来看，毫无疑问，带货综艺面向的是年轻消费群体，他们与互联网一同成长，爱好和需求都十分多样、多变。如何抓住他们当下的消费偏好是节目创作的出发点，而这不仅是制作方的责任，更需要品牌联合洞察，才能找到与用户相契合的最佳内容触点和呈现方式。

▲ Z世代消费偏好，图片来源：《B站2020营销通案》

从内容角度来看，近年来，各大平台、制作公司不断深耕小众圈层文化，打造“破圈”节目，已经说明综艺创作确实不同以往，在发掘选题、创新形式上遇到困难。而此时带货综艺的兴起无疑给综艺节目注入了活力；而对品牌、在线视频平台来说，也提供了新的流量入口。

随之而来也加大了节目制作的压力，毕竟“带货”意味着变现，这相较于传统节目形态来说无疑是一种挑战——如何将内容与商业相结合，在软性节目中硬性带货。以往品牌冠名或者赞助一档节目，其品牌宣传目的大于销售目的，意在影响潜在消费者。但如果将“带货”作为目的之一，那品牌看重的就是切实的销量。因此，如何将带货综艺做出兼具内容力与带货力的节目，就需要内容制作方花心思在议题设置与流程环节上，同时将嘉宾、品牌产品与内容、流量巧妙的融合起来。

在优酷《爆款来了2》中，郑爽、熊梓淇等几位明星的角色更加聚焦。作为明星，他们引领潮流，而在节目中，他们是消费价值观的引导者。通过进入“买家”状态，直面选手的带货讲解，体验产品好坏，来做出买与不买的判断，带动了观众的购买欲望。

带货拓展无限可能，“直播综艺化”趋势渐明

直播带货、综艺带货本质上都是为了将平台、节目、KOL等影响力变现为品牌营销力。在此基础上，不仅有独立的带货综艺产生，“直播综艺化”趋势也日渐显现，直播内容本身的趣味性成为了竞争的关键因素。

▲ 薇娅在《向往的生活》节目中进行直播

前不久，薇娅做客《向往的生活》，与何炅、彭昱畅、张子枫等人开启了一场综艺场景内的直播带货，将“直播+综艺”进行结合。尽管直播目的是公益助农，但也通过聚合“综艺+直播+品牌”的方式凸显了全民带货时代下”带货不分场合”的趋势。而东方卫视《极限挑战》的嘉宾雷佳音、岳云鹏、王迅等也在番茄台直播间与薇娅进行了一场公益助农直播比拼，通过各种形式的才艺表演进行带货。依托于明星、综艺的巨大流量，直播综艺化不仅能够及时将内容转化为销量、反哺商业品牌，同时也积累了粉丝、激活了消费。

后疫情时代，站在电商营销的风口上，无论是带货综艺，还是直播综艺化，都是在新的营销模式下，吸纳品牌、明星、直播、平台等各方面的力量，满足消费者的需求的尝试。在电商领域覆盖范围日渐广阔的情况下，找寻内容与商业的平衡点，是未来与综艺结合的关键因素。