01 “火出圈”的私域流量，我们是否对它存在一些误解？

百度搜索关键词“私域流量”，你会查看到大约14,000,000个结果。什么概念呢？大概是关键词“蔡徐坤”搜索结果的1/5，是关键词“MarTech”的10倍。一上一下的差距，恰恰反映出“私域流量”有多出圈。毕竟一个是具备广泛知名度的流量偶像，另外两个只是营销人才会讨论的名词代号。

在当下营销圈里，私域流量就是当之无愧的“顶流之辈”。

行业常说，私域流量的崛起，对应着企业增长的焦虑。身处存量竞争期，企业对于私域流量寄予厚望。事实上，对于“私域流量” 我们或多或少会存在一些误解。

（1） 私域流量=会员管理？

会员通常指注册成为企业会员的用户，市场上有一些CRM工具进行存储和管理；随着微信、微博等社交平台发展，SCRM逐渐取代了传统CRM，能够为企业在社交语境下获取更多潜在客户。

通信技术不断发展，支持企业在各个触点（诸如网站、小程序、客服QQ、App、产品外包装、户外广告、媒体投放等）与用户建立联系。它不以是否成为企业会员作为评判依据，而是你能否通过这些触点圈住用户，能够不依靠外部渠道与这些用户产生互动；并且，针对所有触点上的用户，都希望能够了解到他们的个人特征、触网行为、广告互动行为等，以此对用户进行群体细分和生命周期管理，真正将这些用户“私有化”。

（2） 私域流量=成本更低？

企业建设私域流量是为了降本增效，但私域流量真的是“成本更低”的营销方式吗？并不见得。比如，为了不依靠外部流量，企业得搭建自己的小程序甚至APP，圈流量也得有个自有池。又比如，用户不会无缘无故的成为你的“私域”，你需要具有品牌吸引力，或者以现金红包、产品赠送、优惠券发放等方式拉动他们加入。再者，真正把这些人圈在了一起，不去精细化运营价值是很低的，企业要能够针对不同群体需求推送不同营销内容促进购买，这背后技术维护和营销人才不可或缺，这都是可能产生的隐形成本。

当企业通过不断复用私域流量摊薄运营成本，甚至迎来增长之后，才可以说私域流量的成本更低。否则，精细化管理可能还不如粗放式管理的ROI高。

（3） 私域流量=企业自己的流量？

同第一点类似，有些企业认为私域流量就是自有触点上的流量，公域流量和私域流量是相互割裂的两个部分。然而仅依靠企业自有触点获取的流量十分有限，企业需要通过外部渠道媒体投放，建立起“流量蓄水池”；也需要通过外部营销塑造品牌价值，建立“心智蓄水池”。私域流量并不能、也不会从根本上取代公域流量，品牌倒是有可能通过建设起私域流量之后，增加对外部营销合作的议价权。

能够辩证看待私域流量的作用，才能够真正了解私域流量的价值。

对比公域流量，私域流量更强调用户与企业、品牌之间的连接，是品牌可以自己长期运营的流量。长期来看，私域流量也的的确确会增加企业对于消费者的可控性、降低营销成本、有效防止客户流失，实现业务增长。尤其在疫情有所控制，企业逐步恢复生产销售的“后疫情时代”，私域流量就像是行驶中的汽车后备胎，谨防不时之需，甚至救人一命。以线下为主的企业，可以通过更完善的私域流量体系转向线上交易，不至于门店断流后业务折戟；以线上为主的企业，也能够在营销必须紧衣缩食的关键时期，有效维护用户粘性。

▲ 据百度指数统计，近年来 “私域流量”搜索指数上升明显

02企业构建私域流量，其实是个“技术活”

一项被发明的工具具备怎样的价值，取决于造工具的人有没有精心打磨，也取决于用工具的人有没有使用得当。私域流量是帮助企业实现增长的“工具”之一，也同样会需要思考这些问题——如何建立私域流量？如何运营私域流量？如何应用私域流量？事实上，企业构建私域流量是个“技术活”。

有需求的地方，就会有响应，百度上大约14,000,000个结果中不乏各式各样的技术服务商。5月初，微盟也上线了旗下营销云系列全新解决方案——微盟智营销。我们以该产品为例，分析企业如何借助营销技术工具运营私域流量。

从结构上看，微盟智营销产品包括“数据管理中心”、“客户管理中心”以及“智能营销中心”三大核心功能，是典型的一站式智能营销平台。

▲ 微盟智营销核心能力示意

数据管理中心：支持企业在企业官网、公众号、广告投放系统、CRM系统、电商平台、线下门店等各触点进行数据采集，通过智能建模对数据进行清洗，以及ID-mapping身份匹配技术，打通不同平台、不同设备的用户数据，建立更完善的用户画像。对于企业构建私域流量来说，只有在充分了解TA的基础上，才有可能对目标TA进行“私有化”。

客户管理中心：对所有采集到数据的客户进行标签管理（如身份标签、交易行为、互动行为、兴趣偏好、产品偏好、广告偏好等），以标签群组灵活组合的方式进行精细化营销；支持预设规则对会员用户自动划分等级、回报权益、关怀营销等，增加复购可能；支持对群体进行生命周期管理，提升客户终生价值。企业更科学地与客户互动，也能够更直观的看到大数据带来的价值回报。

智能营销中心：支持可视化创建营销规则，针对不同细分人群、不同互动行为、不同触达终端、不同营销目的进行营销内容的个性化推送；支持A/B test功能，通过小范围测降低试错成本，提高决策精准性。借助微盟本身在微信营销生态重中的丰富经验，智能营销中心还接入了AI生成营销内容、海报模板、营销活动插件等功能组件，提高营销效率和效果。

如果概念听得太多，不妨举一些具体的应用场景。以某金融服务机构为例，因为产品特殊，金融类企业往往需要收集和存储用户各种信息，非常有潜力成为私域流量的“高阶玩家”。但金融企业也会遇到不知道如何在庞杂、大量的客户信息科学归类？如何高效的针对不同客群进行个性化营销？如何寻找消费增量群体等挑战。

即便身处矿山也需要开矿工具，类似于微盟智营销等一站式营销平台，正是企业掘金数字化时代的得力工具。它在前端可以将不同渠道如网站、公众号、小程序、数字营销活动中的用户留资数据和营销互动数据进行汇总，但更重要的是身份识别，将用户的个人特征数据、使用的手机设备、网页浏览数据等打通，真正了解“张三”或“李四”背后的行为轨迹，通过标签化管理，提前预判他们消费偏好。

接着就需要企业勾选不同标签，针对用户所在地域、收入、甚至消费能力等进行灵活组合，并借助系统自动生成营销文案/海报，针对不同群体一键发送，达到“千人千面”的营销效果，极大提高营销部门的工作效率的同时，带来更可观的ROI。

而在企业生态外，可以通过目标TA相似拓展技术，反哺公域流量上的精准营销，企业就能够源源不断的获取高质量新客，实现正向循环。

03从私域流量看到企业数字化转型，市场仍待升级

当红利消失、竞争加剧，企业终究要进入以用户为中心的精细化运营时代。包括我们一直提及的“私域流量”，其根本就是在考验企业的精细化运营能力，如何从公域和全域的流量池里进行流量的获取、沉淀和变现。这是一个“苦功夫”，好在用技术的方式去实现“精细化运营”已经成为行业共识，这也为什么这两年营销人的眼睛里、嘴巴里，总是在学习和讨论营销技术（MarTech）的重要原因。

放眼国际， MarTech已经形成了非常成熟且细分的市场。2020年4月， Scott Brinker通过互联网发布了2020 版Martech Landscape，在最新生态图谱中，超过8000+营销技术公司勾勒成密密麻麻的版图。

▲ 2020全球营销技术生态全景图

国内市场虽不如北美发展成熟，但也正处于高速增长的阶段，涌现不少MarTech技术服务商，包括此前分析的微盟。

与国外不同，国内企业对于“营销技术”的作用要求更高，其重点也早早超越了技术的工具性，而是诉求整个营销前中后期的应用价值。例如，使用系统内的营销漏斗图、全量用户分析等，是帮助决策者更直观清晰地掌控营销情况；使用ROI、营销归因分析等业务测算模型，是为了帮助市场、运营部门快速得知客户真实反馈，从而通过数据智能分析驱动业绩增长。此外，通过客户全生命周期分布、地域散点图等可视化图表工具，企业将对客户建立更为深度的洞察，真正做到客户识别，充分把握和理解客户的诉求，挖掘存量客户价值。这在微盟智营销产品研发之时，所有的业务应用场景已经植入了产品基因，因为国内互联网环境更加复杂且竞争激烈，企业更需要的是融合了营销能力的综合解决方案。

得益于微信流量红利，微盟成长速度惊人。自2019年上市以来，微盟持续提升SaaS产品与精准营销业务服务能力,并通过战略合作、投资收购等方式不断完善智慧商业生态布局，SaaS产品成功切入线下大客市场。

▲微盟业务布局

截至2020上半年，港市多只SaaS概念股股价走高，微盟也频频创出新高。国元国际分析，微盟在SaaS业务和精准营销业务双核驱动下，预计公司收入未来三年将持续保持高速增长。

此时推出智营销解决方案，可见微盟在营销云市场上主动探索更为切合用户需求的产品，想要成为企业服务领域独角兽的决心。但这也对微盟提出了不小的挑战，不仅仅来自于产品层面需要不断精进，也包括如何积累头部客户服务经验，提升整体服务实力。

从国内营销技术竞争格局来看，微盟的入局也代表着将有更多不同特点、发展背景的服务商将闯进MarTech赛道。企业应对此保持乐观，毕竟有竞争才会有进步；而中国市场之大，也足够在全球8000+营销技术服务商中，占据一片天地。